Электронная торговля — огромный бизнес. Насколько он велик? Только в США объем продаж в этом сегменте в 2014 году превысил 300 миллиардов долларов, показав рост на 310% за последние 10 лет:

Однако большие деньги становятся основой для конкуренции. Согласно рейтингу Alexa.com, количество англоязычных сайтов в сегменте «электронная коммерция», входящих в первый миллион по популярности, превышает 110 тысяч. И эти сайты борются за первые позиции в поисковой выдаче в своей нише. Можете ли вы гарантировать, что ваш сайт окажется среди тех, кто занимает топовые позиции? К счастью, у нас для вас хорошие новости: SEO большинства сайтов электронной коммерции — полный отстой.
Таким образом, если у вы обладаете нужными знаниями и упорно работаете, то легко усовершенствуете сайт, что даст вам преимущество перед конкурентами и увеличит объем поискового трафика.
Мы проиллюстрируем это на двух примерах, которые наглядно продемонстрируют:

• Как австралийский магазин игрушек увеличил объем органического поискового трафика на 116% за 4 месяца;
• Как британский модный ритейлер восстановился после глобального падения трафика, вызванного дублированием контента.

Здесь нет волшебства или секретных приемов — только работающие советы по SEO, которые вы можете применить для улучшения собственного сайта.
Давайте разберем первый пример.

Органический трафик австралийского ритейлера Toy Universe, продающего детские игрушки, рос последние несколько лет. Объем поискового трафика в январе 2015 года увеличился на 20% по сравнению с январем 2014 года.

Отличный рост! Но сравните этот показатель с разницей между январем 2016 года и январем 2015 года — 116%! Такой рост мы и хотели увидеть. Что еще важнее — удвоение объема трафика увеличило объем продаж в два раза.

Этот рост — результат работы над SEO в период с сентября по декабрь 2015 года.
Примечание: мы сравнивали показатели за год, чтобы смягчить последствия сезонного всплеска. Было бы статистически неверно утверждать, что объем трафика увеличился на 542% в период с августа по декабрь, хотя это так.
Как вы видите на иллюстрации ниже, объем трафика в декабре в сегменте детских игрушек намного больше, чем в январе — мы наблюдаем удвоение по сравнению с прошлым периодом.

Давайте подробно рассмотрим результаты.
Чтобы облегчить задачу, мы разобьём каждое действие на 3 шага:

• Проблема: обнаруженное «узкое место» в SEO;
• Что мы сделали: действие по улучшению или усовершенствованию;
• Почему мы это сделали: почему это важно для SEO в электронной торговле.

Первое изменение было простым: мы переключили домен с http на https.

Как добыть легкий поисковый трафик для страниц категорий? Есть способ — инструмент Ahrefs Positions Explorer. Он позволит вам понять, какие слова используют для поиска категории потенциальные клиенты.
Шаг 1: Скопируйте URL категории, которую вы оптимизируете. Вставьте в строку Ahrefs Positions Explorer и нажмите «SEARCH». В этом примере мы будем использовать категорию Fisher Price (брендовая категория), которая еще не оптимизирована.

Шаг 2: Убедитесь, что смотрите ключевые слова для нужной страны (в этом случае, для Австралии), затем нажмите на Organic Research > Organic Keywords.

Шаг 3: Ahrefs покажет список слов, по которым страница занимает позиции в топ-100 поисковых запросов, и количество запросов в месяц по ключевому слову в выбранной стране. Нажмите Volume, чтобы проранжировать фразы по частоте запросов.

Шаг 4: На этом примере мы видим, что страница уже включена в рейтинг топ-50 результатов по фразам «fisher price toys» и «fisher price toys Australia», которые вместе дают 830 запросов в месяц.
Шаг 5: Текущий неоптимизировнанный заголовок — «Toys Online | Baby Toys | Toddler Toys | Fisher Price Toys». Новый шаблон в формате «Buy Fisher Price Toys Online from Toy Universe Australia» дает нам потенциал для увеличения трафика, так как мы:

• Выносим в заголовке вперед «Fisher Price Toys»
• Добавляем в заголовок геопризнак «Australia»

Примечание: мы можем взять заголовок «Buy Fisher Price Toys Australia Online» — здесь сразу обе фразы. Но это звучит чересчур агрессивно, поэтому первый вариант лучше.

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов быстрее запустить интернет-магазин и как можно скорее его раскрутить. Из-за этого товары размещаются без учета SEO. Чем плох такой подход? Он снижает возможность самостоятельного ранжирования товаров в поиске, а в некоторых случаях может привести к блокировке всего сайта поисковиками.
Так же как и страницы категорий, продуктовые страницы на Toy Universe не были оптимизированы.

• Почему мы это сделали: когда появился алгоритм Panda, он за одну ночь разрушил тысячи интернет-магазинов. Алгоритм оказался беспощаден: скудный контент оставался скудным контентом, и неважно, располагался ли он на контент-фермах с тысячами (или миллионами) страниц низкокачественного контента — или на страницах интернет-магазина, который использовал описания производителя. Эффект был один — падение рейтингов.

Посмотрите:

За последние пять лет ничего не изменилось: если вы управляете интернет-магазином, то должны быть уверены, что самостоятельно пишите оригинальные описания для каждого товара на сайте.
Несмотря на положительный эффект для SEO, оригинальное описание продаст больше товаров.

• Проблема: товарные страницы не включали пользовательские мета-описания.
• Что мы сделали: создали пользовательские мета-описания для каждого продукта.
• Почему мы это сделали: правильное мета-описание на ранжирование напрямую не влияет, но приводит к росту CTR из поисковых запросов. Так как CTR считается фактором ранжирования, можно сказать, что оптимизированное мета-описание — косвенный фактор, влияющий на позицию сайта.

Мета-описания важны для интернет-магазинов — они дают возможность «продавать» из поисковых запросов. Включение УТП, таких как бесплатная доставка или гарантия низкой цены, поможет получить дополнительные клики и продажи.

• Почему мы это сделали: хотя Google отрицает прямое влияние на ранжирование структурированных данных, корректные сниппеты помогут выделиться в поисковой выдаче, что увеличит количество кликов.

Тот факт, что сегодня Google не использует структурированные данные как источник для ранжирования, не означает, что он не начнет делать это завтра.

Вот быстрый способ поиска отдельных продуктов с приличным количеством запросов в месяц.
Шаг 1: Мы снова воспользуемся инструментом Positions Explorer, но в этот раз начнем с ввода домена вместо отдельного URL, и нажмем на SEARCH.

Шаг 2: Выберите интересующую вас страну и нажмите Organic Keywords > Top Pages.

Шаг 3: Прокрутите вниз отчет по топовым страницам, посмотрите отдельные товарные URL и нажмите Positions Explorer > Organic Keywords во всплывающем меню.

Шаг 4: Сгененирируйте отчет по органическим ключевым словам. Нажмите Volume, чтобы отфильтровать фразы по частоте запросов в месяц.

Шаг 5: Как мы видим, этот продукт обладает большим поисковым объемом по некоторым фразам и потенциалом для улучшения текущих показателей ранжирования. Чтобы увеличить трафик, нам нужно:

• Оптимизировать описание товара для низкочастотных запросов: включить как можно больше дополнительных фраз из списка, но так, чтобы они смотрелись в тексте органично;
• Увеличить число внутренних ссылок на страницу;
• Увеличить количество внешних ссылок.

Задачи 1 и 2 вы можете легко контролировать, в отличии от создания внешних ссылок на страницы товаров (во всяком случае, легальным способом).
Для начала — отправьте образцы вашей продукции на оценку паре-тройке блогеров.

Вот ряд дополнительных изменений, которые мы внедрили для улучшения SEO на сайте.

Сейчас почти 90% описаний продуктов и 40% описаний категорий уже обновлены. Кроме того, внедряется стратегия создания белых ссылок для увеличения авторитетности сайта (не является фактором SEO-производительности в настоящее время).

Это пример #1, давайте перейдем к примеру #2!

Британский магазин одежды Spoiled Brat представлен в интернете уже 10 лет. До 2011 года он показывал устойчивый рост трафика и продаж.
Как и другие e-commerce-игроки в тот год, Spoiled Brat пострадал после запуска алгоритма Panda, и поисковый трафик начал снижаться.

В сентябре 2015 года посещаемость сайта достигла нижнего предела в 9992 органических визита, что на 50% меньше, чем в сентябре 2014-го.

Выглядело это удручающе. Но… Хорошие новости в том, что мы определили, почему падает трафик, внедрили изменения, и это помогло восстановить поисковый трафик за четыре месяца.

Сайт еще не вернулся к уровню 2011 года, однако уже ясно, что кривая роста движется в правильном направлении.
Таковы результаты. Давайте выясним, почему трафик так резко упал и как мы исправили ситуацию.

Когда трафик так серьезно падает, есть вероятность, что сайт угодил под санкции Google — логарифмические или ручные.
Уведомления о ручных санкциях приходят на почту. В них Google сообщает, что сайт исключили из выдачи из-за нарушений. Диагностика логарифмических нарушений похожа на работу детектива.
Здесь помогает инструмент Barracuda Panguin: он помогает убрать обновления, которые влияют на трафик (процесс описан здесь), и найти соответствия с провалами трафика.
В случае со Spoiled Brat, мы проанализировали поисковый трафик с конца 2010 по 2012 год. Затем наложили Penguin на алгоритм Panda — и увидели четкую корреляцию.

Мы предположили, что сайт раздавлен Panda за скудный или повторяющийся контент.

Причины падения трафика оказались отчасти те же, что и у Toy Universe (включая дублирование описаний товаров и отсутствие контента на страницах категорий), однако проблема оказалась шире — с ней сталкиваются многие интернет-магазины.
Посмотрите на скриншот Google: поисковый запрос по домену.

Google проиндексировал 85 000 страниц на сайте. Учитывая, что ассортимент интернет-магазина составляет 6000 товаров, становится ясно — что-то пошло не так.
Что же случилось?

Такое меню удобно и информативно для пользователей: облегчает поиск тысяч товаров.

Однако с точки зрения SEO, такое меню убивает оптимизацию: если сайт не настроен корректно, это меню сгенерирует ТЫСЯЧИ страниц со скудным контентом. Каждый раз, когда мы выбираем товар из отфильтрованных результатов, создается отдельный URL:

И если эти страницы индексируются, то заслуживающий доверия e-commerce-бизнес для Google превращается в ферму контента и становится жертвой Panda.
Хорошие новости: исправить это легко.

Если Panda способна лишить Ebay 80% поискового трафика за одну ночь из-за слишком большого количества страниц категорий со скудным контентом, то стоит сказать, что и вам лучше исправить подобные ошибки на сайте.
Простой способ сделать это — выбрать одну индексируемую иерархию сайта (категории и, возможно, подкатегории) и не индексировать остальные (цвета, размеры, и т.д.). Так вы избавитесь от дополнительных страниц.

• Добавить канонический URL, выделяющий родительскую категорию на остальных страницах — так вы сообщите Google, что индексируете только родительскую категорию.
• Добавить тег noindex,follow в robots для дополнительных опциональных страниц.

Есть мнение, что первая опция — лучше, но опыт подсказывает, что второй вариант работает эффективнее — во всяком случае, для очищения уже раздутых индексов.
Этот вариант мы выбрали для Spoiled Brat и добавили тег
<meta name=»robots» content=»noindex,follow» />
в блок head всех просматриваемых страниц, кроме категорий и подкатегорий. После повторной индексации Google, страницы начали выпадать из индексации.

На момент написания статьи количество индексируемых страниц упало до 37 600, и ожидается, что дальше их станет еще меньше.

Дублирующийся контент — раздутое индексирование — убийца для интернет-магазинов и показатель, который важно проверить при проведении аудита сайта.

В этих двух кейсах мы выделили распространенные ошибки, которые периодически совершают интернет-магазины, но вы можете пройтись по списку 100 лучших SEO-практик (на английском) для поиска, анализа и решения других задач.
Для получения дополнительных советов и идентификации критичных SEO-проблем воспользуйтесь этим пособием (тоже на английском). Если у вас есть вопросы или комментарии — пишите.
Перевод и адаптация 5 o'click.