Рассказали Коссе о большом эксперименте в Инстаграме, благодаря которому мы разобрались, как эффективнее настраивать рекламу в Инстаграме, чтобы не терять деньги, и как добывать тёплых подписчиков по 4 рубля. Делимся с вами.
Официально реклама в Инстаграме появилась в октябре 2015-го. Мы начали работать на этой площадке ещё до появления «официальных» рекламных инструментов в России — тестировали объявления, форматы, реакции людей.
И если инструкции по настройке в сети найти легко, то с кейсами дефицит. Поэтому мы провели эксперимент и разобрались, как увеличивать число подписчиков в Инстаграме с помощью таргетированной рекламы за скромные деньги.
Нужно было понять, как эффективнее всего продвигать страницу без масс-фолловинга и масс-лайкинга. Без посредников и бирж. Только через официальные инструменты. Зачем это нужно? Сравните настройки таргета Facebook с настройками бирж.
Итак, рассказываю, как создавать рекламу, которая будет приводить вам целевых подписчиков за четыре рубля.

Создаём рекламу с целью «Клики на веб-сайт», а в качестве сайта, который будем рекламировать, указываем нужный нам Инстаграм.

Дальше всё привычно: подбираем аудиторию, устанавливаем бюджет и модель оплаты и переходим к объявлениям. Берём самые аппетитные фото (если таких нет — найдите) и пишем тексты. Очень важно объяснять, куда вы ведёте людей: мы сравнивали идентичные объявления для одних и тех же аудиторий и выяснили, что в Инстаграм люди переходят охотнее, чем на сайт — клик выходит в полтора-два раза дешевле.
А когда объявление готово — начинаются нюансы. Эта колонка может стоить вам потерянных денег и слитого бюджета на рекламу:

Какой убирать, а какой оставлять? Сеть аудитории мы неоднократно тестировали — в России это не работает: тонна дешёвых кликов, но выхлоп — нулевой. Правая колонка для такого формата не подходит.
Осталось понять, какая реклама будет работать лучше: та, что крутится только в Фейсбуке, — или та, что показывается в Инстаграме. Чтобы это проверить, у нас ушёл месяц.

Для сплит-тестов рекламы в Фейсбуке мы используем стратегию «шахматки», когда две кампании крутятся час через час. С Инстаграмом такой подход невозможен: единственное, что покажет тест — это какая кампания даёт больше переходов. Но переход — не значит подписка.
Чтобы оценить эффективность рекламы, надо фиксировать, сколько приходит подписчиков по каждой кампании. Есть сервисы с почасовой статистикой, но «шахматка» и здесь не подходит: у рекламы в Инстаграме есть отложенный эффект. Изучать надо на больших периодах.
Лучше всего — по неделям: так реклама не успеет примелькаться, а кампании окажутся в равных условиях. Наш эксперимент занял месяц:

• Неделя 1. Реклама не шла, кампании отключены. Это нужно было, чтобы оценить естественный прирост или убыль страницы.
• Неделя 2. Запуск рекламы с показом только в Фейсбуке (в ленте новостей и на мобильных). Оптимизация для показа — клики. Каждые сутки отслеживаем новых подписчиков.
• Неделя 3. Предыдущая реклама останавливается, запускается точно такая же, но с другими настройками: с показом только в Инстаграме. Оптимизация — тоже клики.
• Неделя 4. Оставляем победивший вариант и переключаем модель оптимизации: с кликов на показы. Сравниваем, какая модель эффективнее.

Каждую неделю крутилось по три кампании одновременно. Бюджет везде одинаковый. Еженедельный бюджет на рекламу — 4500 рублей.
Сначала — графики с общими цифрами, потом — подробности по неделям.

Диспропорции очевидны, выводы можно делать уже сейчас. Но перейдём к деталям. Предупреждаю: впереди много цифр.

За первую неделю Инстаграм потерял 16 подписчиков, а естественная убыль составила 2 с небольшим подписчика в день. Убыль незначительная: в дальнейшем её можно было не учитывать.
По ряду причин Инстаграм мы в этот период не вели.

Во вторую неделю реклама по трём кампаниям показала охвата в 82 528 человек. Реклама принесла 3001 переход в Инстаграм из Фейсбука со средней ценой от 1,4 до 1,74 рубля за клик.
Несмотря на такое число переходов и их невысокую стоимость, за неделю мы получили всего 127 новых подписчиков. Средний ежедневный прирост составил 18 подписчиков в день. Каждый обошёлся нам в 35,4 рубля. Конверсия перешедших по ссылке в подписчиков составила 4%.

В третью неделю охват оказался вдвое выше: 147 606 человек. Реклама принесла втрое меньше кликов — 933, а стоимость перехода составила от 3,84 до 6 рублей.
Несмотря на это, средний ежедневный прирост составил 155 человек в сутки. Только за первый день на Истаграм подписалось вдвое больше людей, чем за всю прошлую неделю. За третью мы получили 1085 новых подписчиков со средней ценой 4,14 рублей.
Так, при тех же объявлениях и тех же аудитория реклама непосредственно в Инстаграме принесла в разы меньше кликов, но в 8,5 раз больше подписчиков. Осталась последняя неделя эксперимента.

В последнюю неделю мы запустили новую кампанию, идентичную победившей, и переключили тип оптимизации. Если в прошлую неделю Фейсбук оптимизировал рекламу для кликов, то в эту — для показов. Для нас было важно понять, какая модель эффективнее для продвижения. Если переходы не играют значения, то, по логике, чем больше показов — тем больше будет прирост подписчиков.
Логика подвела.
Для этой рекламы охват составил 258 205 человек — в 1,7 раза выше, чем при оптимизации для кликов. И в 7 раз меньше переходов: всего 131. Это косвенно указывает на то, что для первого типа оптимизации рекламная площадка показывает объявления более активной аудитории — той, которая с большей вероятностью перейдёт по ссылке — и с большей же вероятностью подпишется на страницу.
Это подтверждают и цифры. Переходы получились дорогими: от 29,4 до 37,8 рублей. Всего неделя принесла 419 новых подписчиков со средней ценой в 10,7 рублей. Ежедневный прирост составил почти 60 подписчиков в день.

Цифры по всем кампаниям мы собрали в таблице:

Показываю наглядную гистограмму:

Реклама Инстаграма через Фейсбук приносит тысячи дешёвых переходов, но итоговый выхлоп — низкий: только один человек из двадцати пяти становился подписчиком.
Как это объяснить? На мой взгляд, довольно просто.
У человека, который сидит со смартфона (а таких — половина), при такой рекламе Инстаграм открывается не как мобильное приложение, а как отдельный сайт, и открывается внутри приложения Фейсбука. И человек, даже заинтересованный рекламой, полистает Инстаграем и… покинет его.
Слишком много действий требуется, чтобы подписаться. Или отдельно логиниться, или открывать приложение Инстаграма и искать заинтересовавшую страницу. Большинство потеряется по пути.
В свою очередь, когда человек видит объявление, находясь в приложении Инстаграма, и видит призыв подписываться — у него больше возможностей это сделать. К вам на страницу он попадёт, просто кликнув по её названию под фото — а не по ссылке в рекламе.
Поэтому фактических переходов в Инстаграм будет в разы больше. Но — увы — их никак не отследить. Будем надеяться, что пока.

Что это очень перспективная площадка. А вы чего ожидали?
Но до этого все разговоры об её перспективности опирались либо на зарубежные кейсы (а они не всегда срабатывают в наших условиях), либо на примеры продаж грошовых товаров. Но продажей цветов, платьев и китайских чехлов для смартфонов никого не удивить: бум инстамаркетов давно прошёл. Значительно интереснее — продавать сложные продукты. Например, дорогие бревенчатые дома и бани.
В Инстаграме аудитория намного активнее, чем в Фейсбуке. Наш опыт: в феврале у нашего клиента в Фейсбуке было 22 тысячи подписчиков, в Инстаграме — вдесятеро меньше. Но за месяц посты в Инстаграме получили больше комментариев, чем посты в Фейсбуке, а число обращений потенциальных клиентов вдвое превысило число обращений в Фейсбуке.
Этим возможности Инстаграма как рекламной площадки не ограничиваются. В ближайшее время мы проведём эксперимент с промо-постами и оценим, насколько они эффективны для рекламы страницы.