Отзывы в сети становятся одним из важнейших инструментов увеличения продаж. Несмотря на неэтичность и спорность скрытого маркетинга, он не выходит за рамки закона. Но действовать надо аккуратно. Наш управляющий партнер Ева Кац написала для «Секрета фирмы» список правил, которые нужно соблюдать, чтобы ложь в интернете увеличивала доходы бизнеса.

Вам кажется, что вы умеете хорошо фильтровать информацию, отличаете правдивые отзывы от рекламы. Но вот вы решаете выбрать новый холодильник, заходите в интернет и читаете: скажем, три человека посоветовали холодильник «Добрыня», а семеро сказали, что «Добрыня» так себе, а вот «Алёша» в разы лучше. В таком случае вы уже будете сомневаться по поводу выбора «Добрыни» и посмотрите в сторону «Никиты». Написанные на заказ буквы, как ил, оседают в вашем сознании. Скрытый маркетинг сейчас — основа человеческого выбора. Это незатейливый и эффективный инструмент, как меч якудзы.
Недавно мы делали большое исследование для крупного производителя кухонь — изучали конкурентов, их PR, поведение в социальных сетях, на площадках скрытого маркетинга (блоги, форумы, обсуждения на тематических сайтах). И обнаружили, что даже большие компании грешат дешёвыми некачественными отзывами, которые видно сразу, даже если вы не Шерлок Холмс. Такие отзывы только вредят компании или человеку. Неудачных примеров очень много. Врать надо искусно.

Мы разработали свою стратегию, которой следуем в скрытом маркетинге. Делюсь правилами.

Перед началом проекта менеджер разрабатывает тезисную карту, по которой стоит строить сценарии поведения на форумах и площадках. По этой карте потом работают агенты влияния, которые пишут отзывы.

Менеджер подбирает площадки исходя из целевых аудиторий. Например, те же кухни могут выбирать и на тематических сайтах, и на обычных женских форумах, и даже на сайтах по дизайну интерьера. Площадки должны быть разноплановые, и сценарии поведения на них разные. Если это профессиональный форум дизайнеров, то необходимо знать профессиональный сленг и уметь на нём изъясняться. Если женский форум — то писать по правилам этого форума, не выбиваться из стиля.
Под каждую площадку прорабатывается примерный сценарий поведения. Где-то подходящей темы нет и её нужно завести, где-то её нужно оживить. В определённый момент на форуме появляется человек, который задаёт нужный вопрос. И ещё несколько с ним вступают в переписку. В таких переписках нельзя сразу хвалить бренд. Мнения должны быть разными, где-то люди обязательно будут сомневаться или задавать дополнительные вопросы. Вот этими сценариями нужно очень чётко дирижировать. Иначе волшебство будет не очень волшебным.

Каждый отзыв должен быть максимально естественен. Не вздумайте копировать отзывы с одной площадки и вставлять на другую. Если конкуренты решат вам насолить и проверят в поисковиках, вам придётся потом оправдываться очень долго. Ложь должна быть изящной в каждой мелочи.

Избегайте роботов и безликих бирж по заказу комментариев. Старайтесь, чтобы отзывы вам писали настоящие люди. Но они должны говорить с аудиторией на одном языке. Мы специально отбираем разных по темпераменту и подходу людей — так, скрытый маркетинг получается разнообразным, с разными почерками и поведением, что и должно быть в Сети. При этом каждый отзыв должен решать несколько задач: помимо репутации бренда стоит говорить о преимуществах и иногда пенять на конкурентов.
За своей планетой надо ухаживать. За своими «комментаторами» тоже. Все профили лучше снабжать информацией, фотографиями и, помимо рекламных отзывов, общаться и просто так. У нас, например, есть люди, которые, как маленький принц, раз в две недели проходят по всем своим «подопечным» — комментируют, лайкают, общаются.

В отзывы необходимо добавлять детали, чтобы люди верили агенту влияния. Сначала мы просто читали отзывы других людей и искали детали и подробности, истории из жизни, которые потом аккуратно вплетали в наши отзывы. Но потом пошли ещё дальше.
Чтобы отзывы получались естественными, мы опрашиваем людей и собираем живые истории о поиске кухни, проблемы, с которыми люди действительно сталкивались. И эти жизненные истории используем в скрытом маркетинге.

Мы понимаем, что на площадках, на которых будем работать, существует техническая модерация и заказные сообщения запрещены как реклама. Следите за своими IP и не забывайте их менять. И очень важно не перелить сладкой патоки. На один негативный отзыв должно приходиться три нейтральных и два-четыре положительных. Это примерная пропорция, которая работает в Сети.