Ева Кац
Откровения чудовища: копирайтеры желают мне гореть в аду
В этой статье будет мрак, безграмотность, экзистенциальная тоска и чек-лист по подготовке текстов, которые нравятся СМИ.
Для начала покажу кошмар. Его мне прислал копирайтер в ответ на задачу: «Написать материал для СМИ о применении платежных онлайн-систем для ресторанов. Материал должен быть полезен и интересен аудитории журнала настолько, чтобы редакторы его опубликовали бесплатно».
Текст от копирайтера:
Для начала покажу кошмар. Его мне прислал копирайтер в ответ на задачу: «Написать материал для СМИ о применении платежных онлайн-систем для ресторанов. Материал должен быть полезен и интересен аудитории журнала настолько, чтобы редакторы его опубликовали бесплатно».
Текст от копирайтера:
Чтобы сэкономить свое время, я подготовила документ о том, как мы в агентстве работаем над материалами. Я даю его читать новым авторам. Если они не убегают в ужасе и включаются в работу, это добрый знак (на самом деле — нет).
Отношение к тексту
Текст должен быть ценным. Чтобы понять, что именно ценно в контенте и почему он становится популярным, прочитайте книгу «Заразительный» Йона Бергера. Я писала о ней в своей подборке «Библиотека маленького манипулятора». Если времени на книгу нет — прочитайте ее краткое изложение у Мегаплана.
Базовые ценности
Социальный капитал — человек получает нечто ценное и передает это знание другим. Это может быть новость, полезный совет или профессиональный материал. В этом случае человек делится контентом из корыстной цели — так он выглядит в глазах окружающих важным и сам ощущает причастность к чему-то большому и крутому. Это смешно, но большинство моих друзей в Facebook, которые делятся новостями о котировках, нефти и биткоинах, ничего в этом не смыслят.
Актуальность — трендовые темы. Текст содержит актуальную информацию для аудитории, на которую рассчитан.
К примеру, если мы переводим интересную западную статью о маркетинге, то адаптируем его для русской аудитории: подбираем аналогичные инструкции и руководства, добавляем примеры российского рынка, находим последние новости.
Вот как мы это делали в переводе материалов по контент-маркетингу: в первой главе расширили интересные, но малоосвещенные в оригинале отрывки, и подкрепили их пятью актуальными российскими кейсами. Другой пример из той же серии — глава о платном продвижении контента: здесь мы опустили и не стали переводить отрывки, не актуальные для русского сегмента сети (например, о сетях размещения контента или краткое руководство по рекламе в Твиттере) — но добавили материалы о рекламе в myTarget и ВКонтакте, а каждый пункт подкрепили ссылками на большие русскоязычные руководства и кейсы. С оригиналом теперь мало общего — зато полезно, практично и актуально.
Актуальность также относится к теме новостей, последних событий. Если мы описываем рекламу в Facebook, то обязательно рассказываем о новых форматах. Пример нашей статьи о рекламе в Инстаграме.
Эмоции — еще один фактор: люди охотнее делятся контентом, который вызывает эмоции и впечатляет. Эмоции могут быть любыми — от веселья и воодушевления до злости и страха. Факт в том, что эмоциональная составляющая вызывает желание вмешаться и «поговорить об этом».
Чтобы задеть людей за живое, используйте «священных коров» — темы, которые всех волнуют. Важно иметь ввиду — негативный контент люди репостят не так охотно, как воодушевляющий. Но вы можете рассчитывать на шквал комментариев и обсуждений в теме. Особенно это работает в Facebook. Вот несколько беспроигрышных тем для этой соцсети:
В текстах для блога или СМИ с эмоциями нужно работать аккуратно, они не всегда уместны. Если это бизнес-кейс, то живая составляющая в нем — откровение человека, который пришел к этому. Или история, которые так любят на TEDe. В остальном — нужно смотреть на конечную цель текста, аудиторию и тему.
История — если есть возможность использовать историю, обязательно нужно это сделать. Истории делают тексты живыми, их легко запомнить и рассказать другим. Историю можно прочувствовать. А если в ней есть персонажи, то ассоциировать себя с этими персонажами. Вот, что пишет об историях Бергер:
Актуальность — трендовые темы. Текст содержит актуальную информацию для аудитории, на которую рассчитан.
К примеру, если мы переводим интересную западную статью о маркетинге, то адаптируем его для русской аудитории: подбираем аналогичные инструкции и руководства, добавляем примеры российского рынка, находим последние новости.
Вот как мы это делали в переводе материалов по контент-маркетингу: в первой главе расширили интересные, но малоосвещенные в оригинале отрывки, и подкрепили их пятью актуальными российскими кейсами. Другой пример из той же серии — глава о платном продвижении контента: здесь мы опустили и не стали переводить отрывки, не актуальные для русского сегмента сети (например, о сетях размещения контента или краткое руководство по рекламе в Твиттере) — но добавили материалы о рекламе в myTarget и ВКонтакте, а каждый пункт подкрепили ссылками на большие русскоязычные руководства и кейсы. С оригиналом теперь мало общего — зато полезно, практично и актуально.
Актуальность также относится к теме новостей, последних событий. Если мы описываем рекламу в Facebook, то обязательно рассказываем о новых форматах. Пример нашей статьи о рекламе в Инстаграме.
Эмоции — еще один фактор: люди охотнее делятся контентом, который вызывает эмоции и впечатляет. Эмоции могут быть любыми — от веселья и воодушевления до злости и страха. Факт в том, что эмоциональная составляющая вызывает желание вмешаться и «поговорить об этом».
Чтобы задеть людей за живое, используйте «священных коров» — темы, которые всех волнуют. Важно иметь ввиду — негативный контент люди репостят не так охотно, как воодушевляющий. Но вы можете рассчитывать на шквал комментариев и обсуждений в теме. Особенно это работает в Facebook. Вот несколько беспроигрышных тем для этой соцсети:
- политика;
- религия;
- грудное вскармливание;
- материнство;
- дети;
- родители и старики;
- прививки ;
- семья;
- помощь ближнему;
- патриотизм (сейчас у нас);
- вейперы;
- гомофобия (именно гомофобия, а не геи);
- Украина;
- Максим Ильяхов — в последнее время в кругу маркетологов очень актуально.
В текстах для блога или СМИ с эмоциями нужно работать аккуратно, они не всегда уместны. Если это бизнес-кейс, то живая составляющая в нем — откровение человека, который пришел к этому. Или история, которые так любят на TEDe. В остальном — нужно смотреть на конечную цель текста, аудиторию и тему.
История — если есть возможность использовать историю, обязательно нужно это сделать. Истории делают тексты живыми, их легко запомнить и рассказать другим. Историю можно прочувствовать. А если в ней есть персонажи, то ассоциировать себя с этими персонажами. Вот, что пишет об историях Бергер:
Истории дают людям простой способ поговорить о продуктах и идеях. У Subway могут быть сэндвичи с низким содержанием жира, а у Lands' End — замечательная служба по работе с клиентами, но если в разговоре нет триггера, нужен повод к рассказу. Хорошие истории как раз и дают повод, что-то вроде психологического покрывала, позволяющего людям говорить о продуктах и идеях так, что это не кажется рекламой.
Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.
Нужно построить троянского коня — вместилище в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая и о нашем продукте или идее.
Практичность — это самая важная составляющая. После прочтения текста люди должны вынести нечто, что смогут применить в своей жизни. Эта составляющая вызывает доверие, благодарность и желание получать новую информацию.
Такие статьи необходимо дополнять примерами и подробными инструкциями. Например, так это реализовано у нас в материале для журнала «Генеральный директор»: мы подробно рассказали, как работать с негативом в соцсетях и как выращивать адвокатов бренда.
Но капиталов в тексте мало. Нужно подкреплять информацию, собирать данные и писать текст так, будто снимаешь кино. Переходим к нашему чек-листу по подготовке материала.
Такие статьи необходимо дополнять примерами и подробными инструкциями. Например, так это реализовано у нас в материале для журнала «Генеральный директор»: мы подробно рассказали, как работать с негативом в соцсетях и как выращивать адвокатов бренда.
Но капиталов в тексте мало. Нужно подкреплять информацию, собирать данные и писать текст так, будто снимаешь кино. Переходим к нашему чек-листу по подготовке материала.
Чек-лист подготовки крутого текста
1. Составляем предварительный план статьи — тему, которую хотим осветить. Это первый план-основа, который в итоге сильно поменяется.
2. Читаем информацию и новости на эту тему, чтобы посмотреть на историю с разных сторон и увидеть то, что могли пропустить на уровне идеи. Выписываем интересные детали и то, что можно поместить в статью.
3. Общаемся с клиентом или героем статьи — главным источником информации. Собираем информацию и задаем вопросы на разных уровнях. Обязательно освещаем тему с разных сторон. Разбираемся в плюсах и минусах.
4. Корректируем план статьи. Теперь мы знаем больше и сможем раскрыть тему.
5. Смотрим, какие есть статистические данные и исследования на эту тему.
6. Проводим опрос специалистов из отрасли — как они решают проблему. Берем развернутые комментарии — они нам пригодятся для подтверждения своих слов и блоков.
7. Проводим опрос обычных людей или поднимаем свою статистику. Это может быть простой опрос, который даст свежую картину происходящего. Также, если это эксперименты, необходимо составить фокус-группу и узнать мнение людей.
2. Читаем информацию и новости на эту тему, чтобы посмотреть на историю с разных сторон и увидеть то, что могли пропустить на уровне идеи. Выписываем интересные детали и то, что можно поместить в статью.
3. Общаемся с клиентом или героем статьи — главным источником информации. Собираем информацию и задаем вопросы на разных уровнях. Обязательно освещаем тему с разных сторон. Разбираемся в плюсах и минусах.
4. Корректируем план статьи. Теперь мы знаем больше и сможем раскрыть тему.
5. Смотрим, какие есть статистические данные и исследования на эту тему.
6. Проводим опрос специалистов из отрасли — как они решают проблему. Берем развернутые комментарии — они нам пригодятся для подтверждения своих слов и блоков.
7. Проводим опрос обычных людей или поднимаем свою статистику. Это может быть простой опрос, который даст свежую картину происходящего. Также, если это эксперименты, необходимо составить фокус-группу и узнать мнение людей.
Где проводить опросы:
- В Google-формах;
- В профессиональных группах в социальных сетях;
- В ответах Мейл.ру;
- Хорошее место для опросов IT-тематики — «Спарк»;
- И конечно, пользуемся своими прокачанными Фейсбуками.
- Есть также платные сервисы опросов, но профессиональные группы и Фейсбук закрывают основные потребности.
8. Находим экспертов, общаемся с ними и освещаем тему с разных сторон. Например, в статье о рекламе стоматологических клиник будет полезно узнать мнение врачей, маркетологов и юристов. Вот как это реализовано в материале, в подготовке которого мы принимали участие.
9. Выстраиваем структуру статьи, пишем текст и сопровождаем его данными, статистикой и комментариями экспертов.
10. Форматируем текст так, чтобы он был логично разбит на блоки, содержал подзаголовки, выноски и иллюстрации.
11. Прогоняем текст через сервисы проверки по информационному стилю. Проверяем типографику и вычищаем ошибки.
10. Форматируем текст так, чтобы он был логично разбит на блоки, содержал подзаголовки, выноски и иллюстрации.
11. Прогоняем текст через сервисы проверки по информационному стилю. Проверяем типографику и вычищаем ошибки.
Где причесывать текст:
- В сервисах Главред и Test-the-text — они помогают вычистить текст от мусора и привести его к инфостилю;
- На ошибки проверяем в Орфограммке;
- На уровень читабельности в Readability;
- Типографику смотрим в Типографе Артемия Лебедева.
12. Включаем холодного, циничного редактора и перечитываем текст еще раз, постоянно задавая вопрос «И чо?». Это магический компонент. Вопрос «и чо» отрезвляет, снимает синдром гениальности и помогает взглянуть на материал критически. Если во время прочтения возникает этот вопрос и на него нет ответа, то скорее всего, текст слабый.
13. Показывает текст главному редактору и только после этого отправляем его в жизнь.
Напоследок скажу слово копирайтерам. Друзья, нам очень нужны светлые головы. Всегда. Если вас не напугал описанный процесс работы, вы готовы расти и делать действительно качественные материалы, пишите на почту нашего главного редактора Александра sd@5oclick.ru с пометкой «Копирайтер». Возможно, наш союз будет идеальным.
13. Показывает текст главному редактору и только после этого отправляем его в жизнь.
Напоследок скажу слово копирайтерам. Друзья, нам очень нужны светлые головы. Всегда. Если вас не напугал описанный процесс работы, вы готовы расти и делать действительно качественные материалы, пишите на почту нашего главного редактора Александра sd@5oclick.ru с пометкой «Копирайтер». Возможно, наш союз будет идеальным.
