Продолжаем большое плавание — осваиваем объёмное руководство по контент-маркетингу от Moz. На очереди — третья глава: изучаем воронку продаж контент-маркетинга и разбираемся, как с ней работать. Статью перевели и адаптировали 5 o'click совместно с MadCats.
Если пропустили — читайте вводную первую главу: что такое контент-маркетинг и кому он подойдёт. И вторую: как разработать стратегию контент-маркетинга и что учитывать.
А мы приступаем к третьей.

В идеальном мире каждый, кто хоть раз услышал бы о вас, становился бы вашим клиентом. На деле клиентами становятся единицы из сотен и тысяч. Почему это происходит — описывает классическая метафора маркетинга — воронка продаж.
Идея простая: чем ближе к сделке — тем меньше остаётся потенциальных клиентов. На вершине воронки — широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом. Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых отдать вам деньги, намного меньше. Нижняя часть воронки — совсем узкая: это люди, которые стали клиентами. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.
И ваша задача — сделать воронку как можно шире. А в идеале — создать не воронку, а цилиндр, и сопровождать и направлять потенциальных клиентов на каждом этапе.

Считается, что место контент-маркетинга — на вершине воронки. Но это полная чушь: контент-маркетинг работает на каждом этапе. Весь вопрос в подходе.
Поскольку контент — это слова, картинки и видео, с которыми человек сталкивается на сайте (и за его пределами), вы можете создавать разный контент для разных этапов воронки. Но сначала надо разобраться, как выглядит воронка продаж контент-маркетинга.
А выглядит она… как кофеварка кемекс.

Цели: косвенное привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда.
Тактика: образовательный и вирусный контент.
На первом этапе воронки вы рассказываете о себе потенциальным клиентам (и вообще рынку). Если вы предлагаете нишевой продукт, новый для рынка, тогда сначала потребуется рассказать людям, какие проблемы решит ваш продукт. Возможно, прежде они и не догадывались, что такие проблемы вообще существуют.
На этом этапе контент-маркетинг нужен, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Будите любопытство, интригуйте, заинтересовывайте — вас должны запомнить. А со временем — и начать доверять. Доверие к контенту — первая ступень, которая ведёт к доверию к компании.
Верхняя часть воронки — это inbound-маркетинг: полезный и интересный контент. Ваша задача на этом этапе — стать нужным и приносить пользу. Не давить на людей, не переборщить с прямой рекламой, говорить не только о себе. Вам надо понять, что аудитория хочет узнать, а потом — суметь до неё это донести. Если справитесь, получите благодарных, лояльно настроенных к вам читателей. Так вы не только входите в доверие, но и нарабатываете экспертный потенциал: становитесь для людей авторитетом. И одновременно подтягиваете аудиторию до уровня, на котором ваши продукты и услуги становятся для неё востребованными.
Так поступили в КлиентоМаннии, когда запускали блог. Сервис для работы с мнениями клиентов был никому не нужен — люди не понимали, насколько важна клиентоориентированность. КлиентоМанния решила это исправить и донести до аудитории свои ценности, показать людям проблему — и запустила блог на эту тему. Итог? Рост продаж втрое.
Другой пример — Лига читающих компаний издательства «Манн, Иванов и Фербер». Заявленная цель лиги — «объединить компании, в которых читают». Цель издательства — привлечь больше читающих компаний и продать больше книг. Для этого МИФ запустил рассылку из семи писем, которая и доносит ценности лиги, и помогает решить проблемы аудитории — она полезна сама по себе, потому что рассказывает, как не слить бюджет на корпоративные подарки или как прокачать менеджеров.

• посты в блоге;
• вебинары;
• руководства и справочники;
• видео;
• рассылки;
• «большой контент»: игры, лонгриды, инструменты, параллакс-скроллинг.

Большой контент — излюбленный формат Moz. Почитайте, что они об этом пишут, в переводе от SEOpro.
Практически всё, что появляется в блоге Moz — образец контент-маркетинга на вершине воронки. Вы не найдёте постов, которые убеждают людей воспользоваться услугами компании. Авторы Moz пишут, потому что хотят, чтобы маркетологи повышали свой уровень. И рассчитывают, что те, кто читает статью за статьёй, в нужный момент вспомнят о Moz как об экспертах, которые вызывают доверие, и из читателей превратятся в клиентов.
На том же поле работает — и работает успешно — агентство «Текстерра», создавшее один из самых качественных блогов по интернет-маркетингу в Рунете. С апреля 2015-го года они переключились на большой контент — преимущественно лонгриды. Посмотрите, к чему это привело: любопытный кейс.

Есть в Сиэтле производитель шоколада Theo. Они продают шоколад всех форм и видов, но известны не этим — а экскурсиями, которые проводят по собственной фабрике. Там рассказывают о происхождении шоколада, о том, как выращивают какао-бобы, и как горькие чёрные зёрна превращаются в ароматные шоколадные батончики…
Посетители покидают фабрику с ощущением, будто прекрасно разбираются в производстве шоколада. И с этого момента они знают: в Theo не просто разбираются в своём продукте, но и щедро делятся всеми секретами. Компания не только продаёт шоколад — но и воспитывает уважение к нему. И при этом не скупится на пробники.
Такая стратегия здорово повышает лояльность к бренду. И многие жители Сиэтла вспоминают именно о Theo, когда выбирают шоколад.

Цель: прямое привлечение клиентов.
Тактика: решение существующих проблем.
На первом этапе вас узнают и начинают доверять. На втором — знакомятся с вашим продуктом и узнают, чем вы полезны и какие проблемы клиентов способны решить. А значит — самое время для контента, который позволит человеку оценить вас и продукт.
Moz на этом этапе общаются с потенциальными клиентами напрямую и рассказывают, как именно они могут помочь. Будьте аккуратны: ещё не время для прямой рекламы — люди недостаточно вам доверяют. Им нужен контент, который позволит оценить ваши преимущества.
Главное — чтобы человек не утонул в океане информации, которая должна выделить вас среди конкурентов. Важна мера.

• кейсы;
• обзоры и практические руководства по вашему продукту;
• демовидео;
• описания продукта с подробными техническими характеристиками.

Покажите, как вы (ваш продукт или услуга — подчеркните нужное) уже решаете проблемы клиентов. Примеры? Полно.
У Moz есть специальный раздел на сайте с короткими видео, в которых клиентам показывают, зачем нужна платная подписка: она помогает решать конкретные задачи (например, анализировать конкурентов или улучшать позиции в выдаче).
Другой пример — кейсы, которыми охотно делится дизайн-бюро Артёма Горбунова: здесь и задачи (проблема, с которой пришёл клиент), и конечные решения, и немного внутренней кухни. Это подкупает, вызывает доверие и показывает, как бюро решает проблемы клиентов.
Так же поступает и студия Артемия Лебедева.

Когда в Nestlé решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, они пошли по оригинальному пути и напечатали рецепт на упаковке. И это оправдало себя: продажи выросли, домохозяйки приобретали печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.
Главное — не забывать, что контент в середине воронки продаж, как правило, не сфокусирован напрямую на том, что вы продаёте. Ваш продукт — это лишь способ достижения чего-то большего — будь то улучшение позиций в выдаче или противень хрустящего свежего печенья с кусочками шоколада.

Цель: совершение покупки.
Тактика: описание продуктов и уникальная ценность предложения.
Вот оно. Конец ухаживаниям. Посетители созрели и наконец готовы стать покупателями. Время для финального броска.
Это самая узкая часть воронки. Сюда добираются немногие, но те, кто добрался, уже заинтересованы в вашем предложении. Осталось малое: теперь их надо убедить, что вы того стоите.
Впечатлите их. Разрешите последние сомнения. Покажите, что ваш продукт — это то, что им нужно. Подготовьте:

• отзывы;
• обзоры;
• описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.

Это прямолинейный контент. Здесь не нужно заигрывать. Дайте понятные и честные описания продукта, которые покажут, чем он полезен для покупателя. Вынесите наверх важные свойства продукта и наведите структуру. Будьте прямы и честны. Подготовьте графики и таблицы со сравнением ваших товаров и продукцией конкурентов.
И запомните: контент в самой узкой части воронки — это контент-маркетинг для продаж.

Когда пятнадцать лет назад мы впервые добавляли книги и диски в «корзину», это казалось революцией. Сейчас всё иначе: чем меньше шагов отделяет человека от момента оплаты — тем выше конверсия. Если вы даёте возможность совершить покупку в один клик — вы упрощаете и оптимизируете процесс. И здесь не нужно много контента.

Цель: повторные продажи, удержание клиентов, воспитание адвокатов бренда.
Тактика: помощь, поддержка и сопровождение.
На покупке путешествие клиента сквозь воронку не кончается. Недостаточно только продать клиенту — важно его сохранить.
На этом этапе ваша задача — вернуть человека, превратить разового покупателя в постоянного. Вам в помощь:

• клиентская поддержка и справочная документация;
• специальные предложения;
• секреты и лайфхаки;
• вовлечение через е-мейл;
• положительный опыт использования товара или услуги.

Посмотрите, как удерживает клиентов блог-платформа Tumblr. Простота регистрации, предельно понятные интерфейсы, которые ведут пользователя за ручку и учат его пользоваться сервисом на ходу.
Ещё хороший пример того, как поддерживать контакт с клиентом, — письма британского производителя одежды Boden. Даже автоматические уведомления об отправке товара (англ.) наполнены заботой и помогают укрепить лояльность клиента. Взгляните:

Каждая стадия воронки требует особого подхода к контенту. То, что работает на первом этапе, когда с вами только знакомятся, не сработает на третьем — на этапе продажи.
Это проще понять на примере с социальными сетями. Каждая требует своего подхода: у фейсбука — одна специфика, у вконтакте — другая, у твиттера — третья. И везде надо учитывать особенности аудитории и коммуникации. Та же история и с контент-маркетингом: важно учитывать специфику каждого из этапов.
Главное — всегда отчётливо понимать, кто ваша аудитория, в чём она нуждается и какие проблемы вы можете решить. Подробнее об аудитории мы с вами ещё поговорим.
А в следующий раз расскажем, как подобрать сильную команду, и разберёмся с некоторыми техническими аспектами контент-маркетинга. Будет интересно. Уже скоро: следите за новостями.
Перевод и адаптация — MadCats и 5 o'click