Продолжаем большое плавание — перевод цикла о контент-маркетинге от Моз. Сегодня разбираемся, как воплощать идеи и как создавать контент. Выясним, как выбрать формат, как правильно составить редакционный план, где искать подходящие иллюстрации и почему так важно вычитывать каждый текст. Вперёд.

Набрались идей? Теперь пора их воплощать. И первое, что вам предстоит — упорядочить хаос тем и идей. Ваш первый шаг — это редакционный план.

Это необходимое зло: без плана публикаций вы далеко не продвинетесь. Он организует и структурирует, помогает трезво оценить возможности и грамотно распределить время и силы. Составьте план заранее — и вы избежите ситуаций, когда спустя полгода выяснится, что блог-то вы ведёте, а о важной странице «О нас» напрочь забыли.
Единственно верного совета, как составить редплан, нет. Главное — он должен отвечать вашим задачам и целям. Советуем прописать в одном документе аудитории, что им интересно, какие вы ставите задачи — а потом на основании этого составить основные рубрики. Затем определить, какие посты как часто должны появляться. Если вы считаете, что нужно больше кейсов — запланируйте по одному кейсу в неделю. Проводите уникальные исследования? Обозначьте это в плане: раз в две недели вы пишете о своих экспериментах и их результатах.
А уже потом определите, какие посты вы будете писать в каждой рубрике. И помните: ваш план — живой документ, и он будет постоянно меняться. Появилась острая тема? План обновили. Ушёл один из авторов? План изменился.
Самый простой вариант — обычный календарь с темами, распределёнными по дням. Можете использовать и настенный календарь с ручкой.

Если вы отвечаете за контент сразу для нескольких компаний, план будет сложнее: нужно будет прописывать категории, авторов, виды контента и тип продвижения.
Ещё вариант — создать по-настоящему комплексный редплан, где будет прописан каждый этап и состояние каждого материала. Это удобно, если вы руководите процессом всей команды, а задачи требуют много времени. Главное, чтобы к календарю всегда был доступ у всех ответственных. И выглядеть это будет примерно так:

В таком плане можно охватить все этапы контент-маркетинга: от идеи до продвижения. Если вы нацелены на несколько стран — добавьте в план перевод. Или просто локализацию: где-то потребуется поменять валюту, где-то отредактировать цены, а где-то — адаптировать под местные реалии и внести немного местного колорита.
А вот редплан Look at Media, который позволял им делать до 100 материалов на 4 сайтах. Более подробно читайте по ссылке.

Затем, когда вы подготовили план, нужно прописать, кто за что отвечает. Кто будет оценивать результаты? Кто займётся редактурой статей? Кто будет обновлять или удалять неактуальные статьи? А кто будет всем рулить, направлять рабочий процесс, выбирать и управлять CMS?
Удобно, когда всем руководит один человек — он видит процесс целиком и мыслит стратегически. А мелкие шаги можно распределить между остальной командой. Moz советует статью о том, как правильно планировать и руководить (англ.) — почитайте, небольшая, но толковая.

Итак, у вас готов план. Вы выбрали ответственного за все этапы. Теперь другой вопрос: кто будет писать статьи? В четвёртой главе мы обсуждали, как работать с фрилансерами (и на что обращать внимание в поисках автора). Но есть ещё один вариант — публиковать статьи приглашённых экспертов. Вот — если коротко — все «за» и «против»:

Кажется, у штатных писателей больше преимуществ перед приглашёнными. Отчасти это так. Но у сильных сторонних авторов есть огромный экспертный потенциал, ценные знания и опыт, а зачастую и широкая аудитория. Возможно, наиболее удачна модель, которую избрал Мегаплан: за рассылку отвечает несколько штатных авторов, но отдельные статьи пишут сторонние эксперты.
Нередко приглашённые авторы готовы писать статьи бесплатно — при указании авторства и ссылки. Кто-то даже использует это как инструмент для собственного продвижения — почитайте прекрасную статью Натальи Воскобойниковой о гостевом блогинге. Найдите таких людей — и публикуйте их материалы у себя.

Самый простой вариант — составлять его в Гугл Докс или Экселе. Но Моз советует Trello — инструмент, способный собирать огромное количество информации на одной странице, структурировать её, перетаскивать блоки и заново организовывать.
Когда вы составите план и привяжете каждый материал к конкретным датам, возможно, будет удобно работать с календарём Гугла.

Для поиска трендов можно использовать инструмент Content Strategy Helper — он позволяет быстро увидеть самое актуальное и понять, какие темы могут быть интересны аудитории.
Затем вы можете отобрать несколько важных ключевых слов и испытать инструмент Title Maker, который создаёт неожиданные и парадоксальные заголовки с вашими ключевиками. Конечно, то, что он выдаст, вы использовать не станете (хотя «Горячие факты о любви Джастина Бибера к солёным огурчикам» звучит… интригующе), но это позволит вам взглянуть на тему под другим углом. Один нюанс: инструмент работает только с английскими фразами. Но не думаем, что это большая проблема.
Затем, когда вы определитесь с идеей, поинтересуйтесь, что об этом думает аудитория — создайте опрос и соберите информацию. Survey Monkey (или любой другой аналогичный сервис) вам в помощь. А Storify поможет вам выяснить, что люди пишут по вашей теме на других сайтах.
Из русских сервисов попробуйте Pressfeed — там вы можете быстро получить экспертные комментарии по нужной теме — и использовать их в качестве иллюстраций к материалу.
И не забывайте о социальных сетях. Ищите тематические сообщества. Обращайтесь к экспертами. Спрашивайте в группах. Спрашивайте у себя на странице. Ищите больные точки. Всё это тоже может стать потом вашим материалом. Образцовый пример — отдельные статьи CMS Magazine, которые представляют собой пересказ обсуждений отраслевых проблем — прямо с цитатами и скриншотами из фейсбука. Вот, например.

Но контент — это не только статьи, а статьи — не только слова.
Не забывайте о скринкастах и видео, об инфографиках и презентациях (а презентации — мощный инструмент: «Безумные котики» недавно об этом писали). Возможно, вашему материалу и не нужен текст? Возможно, в данном конкретном случае аудитория больше подойдёт визуальный или интерактивный контент? Пробуйте разные форматы.
А если вы пишете статью, не забывайте о правильной вёрстке и форматировании. Учитесь управлять вниманием. Это несложно, но полностью меняет облик статьи. И влияет на то, прочитают её или нет. Об этом хорошо пишет Надежда Сокирская, главный редактор проекта Леди Mail.Ru, в статье о том, как редакционные метрики помогают писать тексты, которые дочитывают. Советуем: это полезный материал о том, как редакция изучила по метрикам поведение читателей — и сделала ряд неожиданных выводов.

А когда будете форматировать — советуем обратиться к статье Максима Ильяхова о правильной редакторской вёрстке, которая преображает любой материал.

В той же статье Надежда Сокирская пишет: «Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле, на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора».
Иллюстрация могут донести идею лучше и полнее любого текста. Картинки помогают читателям настроить и разбавляют огромное полотно. Если у вас есть ресурсы на фоторедактора или штатного дизайнера — изучите статью на Медиуме, зачем он вообще нужен и что должен уметь.
А если ресурсов нет — не страшно: вы можете работать с картинками и сами. Для скриншотов и визуальных комментариев попробуйте сервис Эверноута Skitch, а для редактуры изображений используйте Pixlr (мы предпочитаем связку из Фотошопа и Picmonkey, но это всё индивидуально — прим. 5 o'click). Для создания графики используйте, например, Canva. Если для вас важно соблюдать авторские права, ищите бесплатные изображения — например, на Morgue File, Free Images и Flickr's Creative Commons.
И не останавливайтесь на статичных изображений. Изучите подборку Моз о всевозможных инструментах для графики. Создавайте гифки, викторины и опросы, карты и даже интерактивные таймлайны. Дайте волю фантазии, помечтайте… а потом подумайте, как это воплотить. Вероятность того, что для ваших самых безумных идей уже созданы инструменты, велика.

Найдите время — даже если у вас его нет. Совсем. А так, скорее всего, и будет: работа над текстами отнимает много времени и сил — особенно если вы делаете это в одиночку. Но есть железное правило: план должен соблюдаться.

И так и есть. Должен быть дедлайн у каждого материала, и его нельзя нарушать.
Лучший способ найти время на создание текстов — разбить каждый материал на мелкие подзадачи. Например, чтобы написать статью в блог, вам потребуется:

• Провести исследование
• Составить план
• Написать черновик по плану
• Переписать черновик
• Переписать ещё раз
• Подобрать убедительное начало и сильную концовку
• Вычитать всё, прокликать все ссылки
• Продумать заголовок
• Проверить SEO-аспекты: метаданные, ключевые слова
• Подобрать изображения

И если у вас всегда мало времени, выделяйте небольшие отрезки времени. Вы же найдёте пятнадцать минут на то, чтобы написать план? Так составьте его. А на следующий день найдите ещё час на то, чтобы превратить этот план в текст: выплесните всё, что есть в голове. На третий день после ещё часа работы у вас уже будет достойный черновик.
Всё волшебство в том, что вы немного работаете — а потом, когда переключаетесь на другие дела, над темой в фоновом режиме продолжает работать ваш мозг. Обдумывает. Изучает. Подбирает. Как думаете, почему Хемингуэй завершал рабочий день вдруг, останавливаясь на середине предложения? Как раз этой причине.
А когда черновик будет готов, останутся относительно простые задачи. Даже заголовок, который может отнять массу времени, будет проще подобрать, если вы барахтаетесь в теме уже несколько дней.

Лучше меньше, да лучше. Конечно, не стоит ограничиваться одним постов в месяц, но и пускать контент на конвейер не надо. Не штампуйте статьи.

Тут дело ещё в чём. У вас не будет второго шанса произвести сильное первое впечатление. Ваши будущие клиенты прямо сейчас перекапывают интернет в поисках вас. И если единственным, что они отыщут, окажется бесполезная и пустая статья, переполненная ключевыми словами, жуткими опечатками и «тся» и вместо «ться»… вы сами понимаете, что человек к вам больше не вернётся.

Любой материал важно редактировать и вычитывать, и это не должен быть автор. Как найти редактора — мы обсуждали в четвёртой главе, просмотрите ещё раз.
Если у вас совсем мало ресурсов, вы можете пропустить редактуру материала в целом — но обязательно вычитывайте и проверяйте статьи на грамотность. Если это делаете вы одни — дайте отлежаться тексту день-два, и только потом приступайте к нему со свежим взглядом. А для вычитки прогоняйте статью через Ворд, Орфограммку и аналогичные сервисы. Впрочем, даже они пропускают ошибки — поэтому советуем и самим вычитывать тексты.
Чтобы находить ошибки в своих статьях, попробуйте два приёма: перечитывайте текст вслух или читайте предложения с конца пословно. Это приёмы из журналистики, но работают они в любой сфере. Процитируем Александра Амзина, опытного журналиста, сотрудника старой «Ленты»:

И в целом советуем его книгу «Новостная интернет-журналистика» — полезно любому автору. Книга в открытом доступе у журналиста на сайте.

Поисковые системы начинают всё лучше понимать и обрабатывать естественный язык — язык разговорной речи. Об этом на днях писали в Wired: как Гугл перестраивает поисковый движок и берёт на вооружение нейронные сети вместо старых алгоритмов (оригинал). А значит — вес хорошего текста будет только расти.
Пишите для людей, а не для поисковых машин. Не забивайте хорошие тексты ключевиками. Больше синонимов, больше человеческого. И лучше всего проверять текст на предмет SEO на этапе редактуры — иначе вы будете держать в голове ключевые слова во время написания.
Есть ещё вариант. Отдайте черновик сеошнику — он должен убедиться, что вы:

• Использовали в заголовке ключевое слово;
• Использовали в заголовке H2 ключевое слово или ключевую фразу;
• Внедрили в тело поста ключевое слово минимум один раз (но не более четырёх — особенно если это целая фраза);
• Каждое изображение сопроводили описанием — тегом alt-текст, и если это уместно — с ключевым словом.

Все тонкости и нюансы мы осветить не сможем. Но одно знаем наверняка (и вы тоже): красть чужие работы — табу. То же касается и изображений. Поэтому по возможности создавайте изображения сами. Или ищите их на фотостоках. Или добывайте изображения с открытой лицензией Creative Commons.
Обычно допустимо цитировать небольшие отрывки текста — при условии, что вы указываете источник (а в идеале и сопровождается ссылкой).
К слову, заголовки и идеи авторским правом не защищены. Но они могут оказаться товарным знаком, поэтому если сомневаетесь — лучше спросите: это самый простой и надёжный путь.

Универсального совета, как выстроить взаимодействие с дизайнерами и разработчиками, мы дать не можем. Но кое-какие идеи — вполне.

Каждого. Наверняка будет много ценного. Сначала проговорите все детали, обозначьте все ожидания — а затем внимательно слушайте.
Если дизайнер с самого начала скажет, что цветовая схема, которую вы предлагаете, устарела уже три года назад, это сильно сэкономит вам время. А если программист сообщит, что интерактив, который вы хотите внедрить на страницу, потребует вчетверо больше времени и будет стоить втрое дороже — вы вовремя сможете переосмыслить проект (или побороться за бюджет).

Заранее оговаривайте то, к чему вы должны прийти, и когда. Это поможет избежать неприятных сюрпризов и ситуаций, когда вы вдруг обнаружите, что ни у кого в команде нет опыта работы с новым модным языком программирования, который вам так приглянулся, и теперь разработчики пытаются использовать какие-то костыли. И из этого, конечно, ничего не получается.

И это касается не только статей — но любого текста. Вычитывайте несколько раз. Вычитывайте, когда пишете. Когда передаёте текст дизайнеру. Когда от дизайнера он переходит к верстальщику. Всегда вычитывайте.
Возможно, местами придётся кое-что переписать — чтобы текст уместился в макет. И обязательно нужна будет финальная вычитка. Неприятности могут произойти и когда верстальщик переносит текст на страницу. Нет ничего печальнее действительно красивого (и дорогого) материала с обидными опечатками:

Иногда это необходимо. Чем больше вовлечённых сторон — тем сильнее размывается изначальная идея, и тем больше препятствий возникает в процессе. Всегда помните, куда вы движетесь и какая у вас концепция — и будьте готовы её отстаивать. Особенно тогда, когда вы чувствуете, что сходите с заданного курса непонятно куда.

Ура! Вы на верном пути. Старт дан, и вы уже в марафоне. И теперь — самое время научиться защищать то, что вы создаёте. Следующая глава — о том, как продвигать материалы. О том, как превратить контент в контент-маркетинг.
До встречи через неделю.
Перевод и адаптация — 5 o'click и MadCats.