Переходим на язык цифр и сухих показателей: будем разбираться, как измерить эффективность контент-маркетинга. Приступаем к самой большой — восьмой главе перевода обширного руководства от Моз.
Неважно, насколько хорошо вы разобрались в аудитории — в контент-маркетинге неизбежны сюрпризы. Грандиозные идеи не оправдают себя и умрут через несколько дней. А задумки, от которых вы отмахивались как от проходных, неожиданно выстрелят.
Такие моменты очень важны. Но чтобы делать правильные выводы, нужно чётко понимать, что именно произошло и как что-то сработало (или нет). Поэтому вам надо научиться работать с системами аналитики.
Это важно ещё и потому, что вы неизбежно столкнётесь со скептицизмом коллег. Контент-маркетинг, конечно, идея хорошая, но он отнимает массу времени и ресурсов. Поэтому приготовьтесь к вопросу: окупаются ли наши инвестиции в контент-маркетинг? И что он нам приносит?
В этой главе будем учиться адекватно оценивать успехи и неудачи и разберёмся, как именно контент-маркетинг помогает бизнесу и какие задачи он решает.

Первое, что нужно сделать – отделить зерна от плевел: числа могут как врать, так и отражать правду. Вопрос в интерпретации. Числа – это всего лишь числа. Можно использовать их как краски, чтобы написать картину – и, как художник, вы сами выбираете, какие цвета использовать, а какие отложить в сторону.
Простой пример. Представьте ежегодное собрание, на котором все маркетологи компании отчитываются о своих достижениях, а недавно нанятый контент-маркетолог сообщает:

Круто звучит, правда? Вы бы впечатлились успехами такого сотрудника, будь вы его начальником?
Это может быть круто. Но точно так же может оказаться, что 10 посещений в прошлом году превратились в 40 в этом. А из них 32 приходятся на тот день, когда программист проводил рабочую встречу с коллегами. Во время встречи три участника несколько раз отвлекались: закрывали страницу, уходили ответить на звонок, а по возвращении заново загружали блог либо переходили по ссылке на уже открытой странице. И тем самым создавали красивые отчёты. Затем автор ответил на два комментария, которые кто-то случайно оставил в блоге — и тем самым удвоил активность в блоге. Прекрасная «возросшая вовлечённость»!
В чем мораль? Не надо просто замерять параметры. Замеряйте с умом. Метрики не значат ничего, пока вы не подключите к ним свой мозг. Не собирайте числа ради того чтобы собирать числа, придайте им смысл. Показывая их клиенту или боссу, умейте ответить на вопрос «Все, конечно, хорошо, но что это значит? Почему это хорошо?». Запомните: от вас зависит, поверят ли ваши руководители в значимость контент-маркетинга.

Расставляйте приоритеты: начните с малого. Не пытайтесь откусить больше, чем сможете прожевать. Анализ, в отличие от аудита, должен вестись постоянно, поэтому не нагружайте себя слишком сильно прямо со старта. Иначе увязнете и не сможете выбраться. А выбраться придётся: как иначе создавать новый сильный контент?
Очень важно, чтобы ваши метрики были ориентированы на достижение конкретных целей. Подумайте о том, чему должен способствовать контент, затем определите, как оценить, насколько вы близки к цели. Американский Институт контент-маркетинга (есть и такой!) регулярно опрашивает контент-маркетологов — а затем составляет отчёты об отраслях, бюджетах и трендах в среде B2B и B2C. (Настоятельно рекомендуем сохранить!). В частности, институт опрашивает о том, какие цели преследуют компании, когда запускают кампанию по контент-маркетингу. 80% называют следующее.

Это нужно, чтобы потенциальные клиенты знали о вас. Для начала вы должны попасться на глаза и произвести впечатление на тех, кто никогда не видел вас прежде. И только потом вы сможете постараться остаться в их памяти, чтобы они сами (или их знакомые) обратились именно к вам, когда у них возникнет такая потребность.

Следующий шаг после знакомства – общение. Здесь у вас появляется возможность построить эмоциональную связь с потенциальными клиентами, чтобы действительно понравиться им. И когда мы говорим «понравиться», мы имеем в виду отнюдь не лайки (эмоции?) в Фейсбуке.

Итак, клиент на крючке: уже с вами и даже что-то приобрёл. Но как его сохранить? Как завоевать его лояльность? Верно: при помощи контента.

Неважно, будет ли это рассылка по собранной базе адресов или простой вопрос о том, хочет ли клиент получать ваши новости — контент-маркетинг помогает привлекать по-настоящему качественные лиды.

Когда вы уверены в своём продукте и хорошо знаете свои преимущества — вам будет проще убедить аудиторию в том, что именно вы решите их проблемы. А это приводит к росту продаж.
А теперь обратно к анализу. Чтобы понять, насколько вы продвинулись к каждой из этих целей, надо использовать разные метрики. Поэтому для начала разберём два-три простых показателя для каждой цели.
И обратите внимание: возможно, для ваших задач больше подойдут другие метрики. И это нормально: то, что предлагаем мы — не истина в последней инстанции.

Хватит вступлений, пора переходить к главному. Метрик — несметное количество: вы можете использовать уже доступные или создавать свои, производные. Но если ряд ключевых метрик, которые признаёт большинство маркетологов. Пройдёмся по ним. И подробно рассмотрим, что именно они измеряют и где их можно найти.

Одна из главных задач любой кампании по контент-маркетингу — привести на сайт посетителей. Поэтому трафик измерять необходимо. Статей, как это сделать, сотни, а мы дадим вам основы, с которых стоит начать.
Во-первых.

Просмотры (или «хиты») – одна из главных метрик. Каждый раз, когда кто-то загружает вашу страницу на любом девайсе, у вас прибавляется один просмотр. Но есть с этой метрикой одна проблема.
Представьте пользователя, который читает запись в блоге и кликает на каждую ссылку в тексте. Ссылки он открывает в той же самой вкладке. А затем — возвращается назад. В этом случае счетчик прибавляет по одному посещению каждый раз. Хотя в реальности статью читает один и тот же человек. Но в отчётах вы увидите несколько десятков просмотров.
Как это решить? Изучайте уникальные просмотры.
В этой метрике один посетитель = один просмотр. И неважно, сколько раз он уходил и возвращался, сколько раз перезагружал страницу — но это до тех пор, пока он находится на странице не более 30 минут (так называемая «сессия»). При этом засчитывается просмотр страницы с одного устройства.
Довольно сложно сказать, по какой именно причине количество просмотров будет превышать количество уникальных просмотров, поскольку совокупность самых разных факторов не дает прозрачной картинки. Для большей точности мы рекомендуем отслеживать именно уникальные просмотры. Так вы сможете получить более корректные цифры и точнее оценить трафик.
Просмотры страницы желательно оценивать на больших временных отрезках: сравнивайте показатели за месяц — и посмотрите, выросли они или упали по сравнению с прошлым месяцем. Вас ждёт много интересных открытий. Например, вы обнаружите, как меняется активность: какой резкий спад происходит в декабре и январе — и как увеличивается активность в феврале. А длинные выходные и праздники для контента — мёртвый сезон.

Эту метрику часто трактуют неверно. Учитывать её очень важно: она отражает, насколько аудитории понравился ваш материал. Если на двух страницах у вас — два материала одного типа и примерно одного объёма, но люди проводят там на 30 секунд больше — значит, эта статья лучше удерживает внимание. И это очень ценное знание.

Как так? Дело в том, что пользователь с вашим сайтом взаимодействовал всего один раз — когда загрузил его. Гугл рассчитывает время на сайте так: сравнивает время загрузки со временем следующего действия. А следующее действие — это переходы на другие страницы сайта. Но поскольку пользователь ушёл на сторонний ресурс (хоть и по вашей ссылки), второго взаимодействия с вашим сайтом ен произошло. А нет взаимодействия — нет подсчёта. Отсюда и время на сайте — 0:00.
И это — одна из причин, почему эта метрика хорошо подходит для сравнения двух страниц сайта, но категорически не годится для оценки абсолютных значений.
Чтобы лучше понять специфику метрики и разобраться с вопросом, советуем этот пост — он основан на переводе статьи евангелиста Гугл Аналитикс — Авинаша Кошика.

Это процент посетителей, которые зашли на определённую страницу сайта, а затем покинули его, не переходя на другие страницы. Как обычно рассматривают эту метрику? Высокий показатель отказов — плохо: значит, сайт не отвечал запросу пользователя, ему не интересно взаимодействовать с ресурсом, и поэтому сразу его покидает.
На деле ситуация может быть противоположной. Высокий показатель отказов может быть признаком очень релевантной и подробной страницы. Судите сами: пользователь попал на сайт, нашёл там всё, что искал — и покинул ресурс полнотсью удовлетворённым.
Тот самый случай, когда контент — король. Изучите время на странице. Если оно высокое, как и показатель отказов — тогда всё в порядке. Если же пользователи на странице проводят мало времени — значит, не находят то, что искали, и очень быстро покидают ресурс.
Как это решить? Скорректируйте настройку определения показателя отказов — адаптируйте эту метрику для себя. Одна строчка кода сгенерирует автоматическое «событие» для каждого пользователя, который проведёт на вашем сайте определённое время. И тогда тот, кто зашёл на страниц, изучил её за три минуты и закрыл сайт, больше не будет учитываться в показателе отказов. Подробнее вы можете прочитать в этой инструкции от Текстерры.

Итак, пользователи попали на ваш сайт, и теперь остается надеяться, что они будут максимально активно взаимодействовать с его содержимым. Будь то лайки, комментарии к постам, копирование ссылок и распространение их в интернете, вовлеченность – признак того, что люди вовлекаются и вкладываются в ваш контент. Весьма вероятно, что эти люди приведут дополнительный трафик, а также перейдут на следующий этап в воронке продаж.
На разных сайтах — разные инструменты для вовлечения. Самый простой — интеграция с социальными сетями. Дайте пользователям возможность взаимодействовать с вами сразу на сайте. К счастью, полно приложений, которые можно установить в несколько кликов — и без программистов.

Многие сайты, которые работают с контентом, дают возможность пользователям оценить материал. Это мог быть плюсы и минусы, голоса и т.д. — основной принцип прост: аудитория напрямую выражает одобрение или неодобрение. Если у вас уже есть этот инструмент — начните отслеживать показатели.

Комментарии могут сыграть злую шутку — но отказываться от них нельзя. Моз делится опытом: их лучшие посты получили особую ценность именно благодаря обсуждениям, которые развернулись в комментариях.
Конечно, вам придётся модерировать: удалять спам, чистить оскорбления. Но в целом — это прямой канал для общения с аудиторией.
Если у вас ВордПресс, подключить комментарии вы сможете за пару секунд. Зайдите в админку, оттуда — в раздел «Настройки», затем — в «Обсуждение» и в блоке «Настройки для статьи по умолчанию» разрешите оставлять комментарии на новые статьи. У нас это выглядит так:

Если у вас другая платформа, есть несколько простых способов. Самый популярный — плагин Disqus. У Фейсбука тоже есть плагин, который позволяет оставлять комментарии на сайте. Но есть ограничение: чтобы комментировать, человек должен быть залогинен в Фейсбуке.

Настройте систему комментирования — и вы сможете отслеживать как минимум общее число комментариев к каждой записи.
Возможно, стоит также подсчитывать число комментариев в зависимости от авторства: одни авторы могут взрывать блог более бурной реакцией, чем другие.
Ещё одна важная метрика — число уникальных вовлечённых посетителей. Их везде мало, но число новых привлечённых участников как раз отражает динамику и показывает, правильно ли вы движетесь.

Хотя Гугл с Яндексом воюют со спамными ссылками, представители поисковиков признаются: в целом, ссылки остаются важным фактором ранжирования. И это важно учитывать.

Помните об этом. И отслеживайте, какие сайты ссылаются на ваши материалы. Подходящих инструментов много, но Моз советует свои собственные.
Чтобы отслеживать входящие ссылки на новые материалы, попробуйте Fresh Web Explorer. Для ранее размещенного контента попробуйте Open Site Explorer (бесплатный инструмент!). Он даст достаточно развернутую информацию о ссылках на ваши страницы, включая использованный анкорный текст, авторитетность сайта и страницы, а также оценку, не примет ли её всевидящий Гугл за спам. Если хотите — посмотрите короткое видео от Моз: здесь они объясняют, как это работает.

Не нужно рассказывать, насколько важны сегодня социальные сети. Если у вашей организации еще нет сообществ в соцсетях, остановитесь прямо сейчас, откройте Полное руководство для новичков в социальных сетях от Моз и потратьте время, чтобы разобраться со всеми возможностями. Когда вы окунетесь в водоворот социальной активности, вам понадобится измерять результативность по каждой площадке, на которой вы присутствуете. Как правило, это очень просто благодаря встроенным аналитическим инструментам площадок. Будет немного проще, если собрать всю эту информацию в одном месте, чтобы не прыгать между страничками аналитики нескольких социальных сетей.
Есть сайты, которые собирают основную информацию с наиболее популярных социальных площадок. Хороший пример такого инструмента — BuzzSumo (к сожалению, русских соцсетей здесь нет):

Возможно, будет удобнее собрать все метрики в одном документе. Как собрать данные из Фейсбука, Твиттера и Гугл+ воедино — Моз рассказали в этой статье.

Базовые метрики полезны, но они не дают полной картины и не помогают отслеживать именно те цели, которые вам нужны. Комбинируйте стандартные метрики и создавайте свои — так вы поймёте, насколько эффективен контент и помогает ли контент-маркетинг бизнесу.
Делимся несколькими идеями.

За минуту взрослый человек прочитывает порядка двухсот слов (данные актуальны для русского языка). Чтобы понять, сколько у среднестатистического взрослого уйдёт на прочтение вашего материала, разделите число слов в нём на 200. А затем поделите этот показатель на время, которое люди проводят на странице. Так вы получите примерное представление о том, до какого момента они дочитывают статью:

• Значение = 3: до 30% статьи
• Значение = 2: до середины статьи
• Значение = 1,5: две трети страницы
• Значение = 1 и ниже: всю страницу

Чем больше у вас интерактивных элементов (видео, инфографик) и сложных для понимания моментов, которые требуют вдумчивого чтения — тем ниже должен быть средний показатель. По умолчанию стоит стремиться к единице.

Это хороший показатель, если нужно понять, насколько ваши материалы захватывают людей и побуждают читать дальше. Формула выглядит сложно, на деле всё просто: сначала возьмите число сессий, в ходе которых человек просмотрел минимум две страницы блога, затем разделите этот показатель на общее число посещений блога. Так вы получите процент тех, кто интересовался другими статьями. Чем он выше — тем лучше. Кроме того, так вы сможете понять, какие материалы больше побуждают людей к дальнейшему знакомству с вами.

Все социальные метрики Моз разделяет на эти три категории. В каждой соцсети — не один способ взаимодействия с контентом. В Гугл+ вы можете поставить +1, прокомментировать публикацию или поделиться ей. В Твиттере — ретвинуть или ответить на запись. Во Вконтакте — тоже лайкнуть, откомментировать или перепостить. А в Фейсбуке — и вовсе полное безумие — вы можете выразить одну из шести эмоций, сделать перепост или оставить комментарий.
Лайки (а также «Супер», «Ух ты!», «Ха-ха») в Фейсбуке примерно соответствуют +1 в Гугл+ и лайкам во Вконтакте. Получаем три категории:

• Одобрение: просто голоса «за»

Лайки в Фейсбуке + Лайки во Вконтакте + Избранное в Твиттере + +1 в Гугл+

• Распространение: число поделившихся публикацией с подписчиками и друзьями во всех социальных сетях

Репосты в Фейсбуке + Ретвиты + Репосты во Вконтакте + «Поделиться» в Гугл+

• Показатель конверсий: реакция на пост — разговоры о посте, обсуждения темы, как правило — в комментариях к исходной записи

Комментарии в Фейсбуке + во Вконтакте + в Гугл+ + ответы в Твиттере

Изучите статью на vc.ru о Google Analytics для контентных проектов: автор рассказывает, как отслеживать глубину просмотра статей и время визита — и заходит с другой стороны. Статья подробная, со скриншотами и пояснениями — готовое руководство.

Метрики, которые вы создаёте, должны помогать понять, какой выхлоп бизнес получает от контент-маркетинга. И здесь встречается две крайности:

1. «Отлично, контент должен приводить новых клиентов. Но как можно понять и измерить, кто из этих людей стал клиентом именно благодаря контент-маркетингу? Это невозможно».
   
2. «Начальство сомневается, что контент нам что-то даёт. Покажу ему, какую отдачу мы получаем от контент-маркетинга».

Измерение конверсий и ROI — момент тонкий. Да, эти показатели важны. Но меняться они будут очень и очень медленно. Почему?
Представьте классическую воронку продаж. Почти весь контент-маркетинг приходится на верхнюю её часть, поскольку его задача — привлечь аудиторию, которая до этого не знала о вас и слышать не хотела.
Чтобы связать каждую конверсию с контентом, вам понадобится отследить путь каждого конкретного клиента от вершины до самого низа воронки. Но сделать это практически невозможно. Единственный вариант — задавать десятки подробных вопросов каждому покупателю. Выяснять, почему он решил к вам обратиться. Мучать его и расспрашивать, откуда он впервые о вас узнал. Сами понимаете, не вариант.
Многие проводят месяцы, а то и годы, на вершине воронки продаж. Надя Поминова в статье о том, как сделать так, чтобы блог продавал, приводит пример из собственного опыта: человеку понадобилось восемь месяцев на то, чтобы стать клиентом. Восемь месяцев он просто читал статьи.
А отследить, к сожалению, это не всегда возможно.
Есть ещё нюансы. С контентом зачастую взаимодействует один человек, а принимает решения и оплачивает покупку — другой. Более того: не каждый привлечённый клиент одинаково ценен. Если ваши статьи привлекли десять лояльных клиентов, которые останутся с вами на годы, то эти люди ценнее сотни покупателей, которые купят что-то один раз — и больше никогда не вернутся на сайт.
И таких причин много. Цифры лгут. И вводят в заблуждение.
Но это не значит, что они не важны и от них можно отмахиваться. Просто использовать надо с умом.
Гугл Аналитикс предлагает несколько способов измерения этих показатель. Зайдите во вкладку «Отчёты», а там — в раздел «Конверсии» в левой части страницы. Затем выберите «Атрибуция» → «Инструмент сравнения моделей». С помощью него вы можете определить ценность разных моделей атрибуции в многоканальных последовательностях. Выглядит так:

Как с этим работать?
Посмотрите последнее взаимодействие перед конверсией — так вы поймёте, что сподвигло человека обратиться к вам. Изучите первое взаимодействие — именно оно привело будущего клиента на ваш сайт. Примените линейную последовательность: так все шаги на пути к конверсии будут набирать равные шаги. Или попробуйте модель «Временной спад» — тогда поздние шаги получают больше очков, чем ранние.
Каждая из моделей поможет оценить эффективность. У Моз есть пошаговая инструкция о том, как настроить эти взаимодействия и как с ними работать (статья на английском). Мы посоветуем русскую статью Петра Аброськина о многоканальных последовательностях — для начала будет достаточно.
Главное — когда будете изучать, помните: число конверсий, связанных с контентом, скорее всего, будет неточным. Потому что момент первого контакта и момент конверсии сильно друг от друга удалены. Иногда — на восемь месяцев. А то и больше.

Отдельный пласт аналитики — Яндекс.Метрика — мощный сервис для анализа поведения людей на сайте.
Мы не будем подробно рассказать, как с ним работать — за нас это уже сделала Текстерра в подробной инструкции для начинающих. Отдельное внимание обратите на Вебвизор и карты Метрики: ссылок, кликов и скроллинга. Последние две карты для контента очень важны — советуем изучать с лупой поведение людей на странице каждого материала.
Чтобы понять, как карта кликов может найти слабые места у вас на сайте — и значительно улучшить контент, посмотрите кейс Мосигры о том, как им удалось увеличить время на сайте от трёх минут до 20:48. Для среднего посетителя. Путём переработки контента на сайте. А начиналось всё с изучения карты кликов.

Отчёты — самая тоскливая часть работы маркетолога. Так кажется. Отчёты скучны: они выглядят одинаково для всех компаний — вне зависимости от особенностей бизнеса.
И в этом вся проблема.
Задача отчётов — убедить тех, кто вам платит, что вы действительно хорошо работаете. Поэтому не стоит отделываться распечатанными графиками Гугл Аналитикса.
Ваша задача — и в этом поверить должны вы сами — создавать не просто выдающиеся отчёты, а такие отчёты, которых с нетерпением будут ждать руководители и клиенты. И вот что для этого нужно.

От этого будут зависеть и ингредиенты.
Руководство компании, директор по маркетингу и рядовой маркетолог будут по-разному воспринимать разные типы отчёты. Поэтому готовьте отчёт для конкретного человека. Каковы бизнес-задачи? И как ваша работа помогает компании их достичь?
Если вы представляете отчёт директору по маркетингу — подумайте, какие показатели помогут выделиться ему самому и показать себя в лучшем свете. О чём он сможет рассказать вышестоящему руководству? Подумайте над этим.

Скорее всего, вам придётся объяснять, что лайки в Фейсбуке не так важны, как число продаж. У человека может не быть ни малейшего представления о том, что действительно важно, и тогда ваша задача — прояснить это.
Потом, когда вы всё выясните и уточните, убедитесь, что у вас настроено отслеживание необходимых метрик. Нет ничего хуже, чем открыть Гугл Аналитикс накануне отчётного дня и понять, что у вас нет нужных данных.

Когда вы выясните, что именно руководство хочет увидеть в отчёте, то поймёте, чего они ожидают от контента. Ваша задача — создавать контент, который учитывает задачи, по-настоящему важные для бизнеса. Заранее убедитесь в этом.

Это может быть пользовательская панель отчётов в Гугл Аналитикс, а может — специально разработанный Эксель-документ с вкладками под каждый отчёт, который вам только предстоит составить. Это может быть любой другой инструмент, который вы отыщете в сети — главное, что у вас должна быть сводная панель, на которой будут отображаться все важные показатели. На тот случай, если вас вызовут на срочное совещание с руководством — так вы всегда сможете ответить на вопросы. Полезно и для ситуаций, когда клиент требует регулярных отчётов. Легко — сохраняете и отправляете PDF.
Моз предлагает создать несколько отчётных панелей, каждую — для отдельной аудитории. Так вы сможете быстро выгрузить данные в зависимости от запроса. А Эд Риз, основатель агентства Sixth Man Marketing, поделился пятью лучшими отчётными панелями — смотрите на видео (на английском):

Всё это важно ещё по одной причине.
Когда у вас перед глазами свежие отчёты и актуальные данные — вы видите, какова эффективность ваших действий. Видите каждый день. И так вы сможете плавно корректировать курс. И это поможет вам справиться с течением. Плыть туда, куда нужно вам. И не бояться нарваться на рифы.

В контент-маркетинге — как в жизни: без экспериментов и риска вы лишаете себя выдающихся достижений и восхитительных открытий. В неудачах нет ничего страшного, пока вы ищете, и ищете новые пути развития.
Помните принцип 70/20/10?

• 70% вашего контента должны составлять хорошие стандартные материалы. Крепкий середнячок, который всегда полезен. В этом плане наиболее надёжный вариант — статьи-советы и инструкции. Хорошо подходит и под задачи SEO, и под задачи контента.
• 20% контента будет связано с теми 70%… но с некоторыми отличиями. Здесь вы должны вести себя посвободнее. Заигрывайте, ведите дискуссии, пытайтесь понравиться аудитории. Здесь допустим умеренный риск. Да, работа над такими материалами потребует больше усилий — но и отдача здесь может быть выше.
• 10% контента должно быть новым. Радикально. Это должны быть смелые материалы. То, чего вы (и никто другой) никогда прежде не делали. Если эти 10% окажутся успешными, то перейдут в категорию 20 или 70%. Да, эти 10% работы обычно очень затратны — требуют колоссальных усилий и серьёзного взаимодействия с аудиторией. Эти материалы попросту рискованны. Почти всё из этих 10% окажется провалом. Полным. Но продолжать работать на этом поле нужно. Это очень важно — иначе вы будете топтаться на месте и не будете ничем выделяться, а ваша исходная стратегия будет стагнировать.

Рэнд Фишкин, основатель Моз, любит говорить о «случайном маркетинге», как он сам его называет: при правильном подходе это инвестиции в случайность, которая может принести результаты, невозможные в другой ситуации. Проще говоря: кто не рискует — тот не пьёт. И не побеждает.
На этом — почти всё. Мы изучили всё, что нужно было, чтобы освоить азы контент-маркетинга и запустить маховик. Осталась последняя небольшая глава, и там мы поговорим о том, как поддерживать его вращение. И как наращивать масштабы.
До встречи через неделю.
Перевод и адаптация — 5 o'click и MadCats.