Герои, антагонисты и пламенная страсть: какое отношение всё это имеет к контент-стратегии? Самое прямое.
А подробнее — в документе ниже.
Публикуем специальный шаблон от Moz, который мы упоминали во второй главе цикла о контент-маркетинге. Это пошаговая памятка с примерами и пояснениями, которая поможет вам написать собственную стратегию.
Но сначала разберёмся с подходом, который лежит в основе шаблона. Делимся переводом статьи Айлы МакКетта, разработавшей шаблон.

Представьте: вы в переговорке с руководством компании, которую даже в смелых мечтах не могли представить своим клиентом. Бурное обсуждение. Вы рассказываете, рассказываете… Они настолько увлечены, что даже подались чуть вперёд. Директор компании, кажется, хочет задать вам вопрос… но пока молчит, чтобы не прерывать вас. Об этом мечтает каждый подрядчик.
Но как часто бывает иначе… Как часто приходится сидеть и утопать в документах в попытках разобраться в новом, сомневаться в собственной компетенции и ожидать, что эти люди — настоящие профи! и в незнакомой вам области! — разгромят все ваши идеи.
Нужна опора. Чьё-то плечо. Конкретный пример, на котором можно чему-то научиться. Эта опора порой нужна каждому.
Поэтому я создала этот шаблон. Это — ваша опора.

Шаблон этот — не истина в последней инстанции и даже не буквальное руководство. Напротив: это пазл из гибких фрагментов, которые и формируют стратегию.
Стратегии могут выглядеть совершенно по-разному. Это может быть стостраничный документ, а может — часовая презентация в Power Point. И этот шаблон — пример того, как сама я строю такие документы. И, думаю, мне есть, чем поделиться: уже много лет я консультирую по контент-стратегиями разных клиентов — от создателей фотостоков до компании-разработчиков программ.
Я предлагаю вам подглядеть — и учитывать мой опыт при создании собственной стратегии. Вы можете взять этот шаблон за основу и вырастить свой собственный. Или просто мельком посмотрите, как к задаче подходят другие — тоже полезно.

В контент-стратегии должно быть прописано три компонента:

• Каков контент сейчас;
• Каким он должен быть;
• Какова экосистема, в которой он создаётся.

Разберёмся с каждым пунктом.

Первое, с чего необходимо начать стратегию — это оценить уже существующий контент, и тщательно проанализировать конкурентов.
Что там должно быть:

• персоны (портреты аудитории);
• интервью заинтересованных лиц;
• каталог существующего контента;
• аудит контента;
• как расходится ваш нынешний контент с идеальным для вас;
• анализ конкурентов.

В процессе вы, конечно, обнаружите массу недостатков и пробелов. Поэтому следующий шаг — показать клиенту, зачем нужен правильный контент, как его создавать и какие каналы задействовать. Каналов много, я выделяю основные:
Контент на сайте:

• главная страница;
• лендинги;
• страницы категорий;
• описания продуктов;
• блог;
• страницы ошибок
• и так далее.

Контент за пределами сайта:

• электронные письма;
• посты в социальных сетях;
• буклеты и брошюры;
• тексты на упаковке;
• договоры и счета;
• сообщения голосовой почты
• и так далее.

И третий ваш шаг — разобраться со средой, в которой выращивается ваш контент, с экосистемой и её основных принципах. А именно:

• редакционная политика, руководство по фирменному стилю;
• анализ рабочего процесса и загрузки участников;
• примеры образцового контента из сети;
• SEO-рекомендации;
• редакционный план.

Как разработать каждый пункт — вы найдёте в шаблоне. Там же — и перечень моих излюбленных инструментов, которые помогают в работе.
Повторюсь: не следуйте шаблону буквально — используйте его как сырьё. Каждая стратегия требует индивидуального подхода. Но наш документ поможет вам смелее двигаться в новом направлении.

Мой подход в том, что контент-стратегия — это рассказ, это полноценная история. И там должны быть повествовательные элементы — они придадут стратегии свежесть, а движению вашей компании к цели — динамику.
Давайте разберёмся с основными элементами фабулы (а их пять) и с тем, как они формируют костяк вашей стратегии.

Контент-стратегия повествует или о путешествии компании в страну заказчика (это полезно, когда мы работаете с чем-то совершенно новым для рынка), или о путешествии клиента в поисках компании (конечной, той самой — даже если он сам ещё об этом не знает).

Вам нужна экспозиция. Нельзя разработать стратегию, если вы не будете знать, откуда родом ваш герой. И почти все исследования, которые вы проводите на первом этапе — от опроса ключевых лиц до аудита контента, — нужны, чтобы найти исходную точку стратегию.
Здесь начинается ваше путешествие. И дальнейшие успехи вы будете оценивать относительно этой точки.

Вы не создадите стройный сюжет, пока не будете понимать, в каком направлении хочет расти ваша компания. Если цели не до конца понятны — надо ей немного помочь.
Только важно отделять цели контент-стратегии от общих бизнес-целей. Конечно, они связаны — но некоторые из целей контент никак не решит (скажем, не поможет сократить текучке кадров).
Когда вы сформулируете чёткие цели контент-стратегии, вы сможете выделить из них те, в которых контент окажется основным инструментом (например, вам нужно увеличить процент открываемости писем в рассылке).

Даже если вы захотите создать стратегию, которая полностью соответствует принципу TAGFEE… стоп — разберёмся. Это принцип, который отражает ценности Moz и концепцию ведения бизнеса: Transparent & Authentic, Generous, Fun, Empathetic, Exceptional — то есть Прозрачность и ясность, Щедрость, Веселье, Сочувствие, Исключительность… так вот — если вы захотите создать такую стратегию, от конкурентов всё равно никуда не деться.
Вам придётся разобраться, где они сейчас находятся и чему вы можете у них научиться. Но важно понимать, что у вас могут быть разные конкуренты в онлайне и разные — в офлайне. В идеале, контент-стратегия должна учитывать и тех, и других.

Вот и он.
Вы уже знакомы с персонажами, понимаете эффективные и неэффективные модели действия и уже можете строить предположения, как двигаться к намеченной цели.
Когда я пишу стратегию, я всегда думаю о ней как о рассказе. Любая стратегия — способ подвести компанию ближе к цели. А с какими препятствиями она может столкнуться? С кем соревнуется? Какие тактики лучше сработают? И главное — как контент поможет компании достичь цели?

А теперь пора скачать шаблон и услышать, понять, какую историю хочет рассказать ваш контент. Вперёд?
Автор статьи — Айла МакКетта (Isla McKetta), постоянный писатель Moz, человек с литературным образованием. Она соавтор книги «Разберите мусор на чердаке: руководство для писателей по превращению хлама в искусство» (Clear Out the Static in Your Attic: A Writer's Guide for Turning Artifacts into Art).
Перевод и адаптация — 5 o'click и MadCats.