Ева Кац продолжает писать для журнала Директор салона красоты. На этот раз текст о том, как правильно разработать рекламную стратегию.

«Прежде чем приступать к запуску рекламы, нужно определить, как расходовать бюджет: кому, как и где показывать рекламу. Ева Кац, владелица агентства социальных продвижений Tokki и управляющий партнер в агентстве интернет-продаж 5 o'click (Москва), отмечает, что лучше всего начинать с разработки стратегии. Запуск рекламы без стратегии напоминает съемку кино слепым режиссером. Процесс идет, и шанс попасть в нужное русло есть, но по факту это прямой удар по бизнесу.

Стратегия дает понимание сразу нескольких вещей:

• Что вообще сейчас происходит в информационном поле вашего бизнеса
• Кто ваши клиенты — на сколько категорий их можно разделить, где их искать и как к каждой категории обращаться, что им нужно предлагать, а о чем умалчивать
• Что ваши клиенты думают о салонах красоты, что им не хватает (помогает найти новые ниши бизнеса)
• Кто ваши конкуренты — чем они сильнее, чем слабее
• Как ваши конкуренты представлены в интернете, как общаются с клиентами, что предлагают, какие используют сигналы и уникальное торговое предложение
• Какое место вы занимаете среди конкурентов и куда двигаться, чтобы выделиться из многих
• Какие сигналы для общения с целевой аудиторией стоит использовать именно вам
• Какие инструменты рекламы и в каком порядке запускать
• На какие бюджеты рассчитывать и куда двигаться дальше

Давайте разбирать по пунктам весь процесс. У меня в агентстве принято использовать чек-лист с пояснениями по каждому пункту. Мы разрабатываем стратегию довольно дотошно и тратим на это две недели. В конце получается целое руководство к действию, с меди- и редакционными планами на ближайшие несколько месяцев.

Вы можете так же ювелирно отнестись к задаче или пройтись крупными штрихами для общего понимания рынка и вектора направления в рекламе.

Итак, давайте по пунктам. Чтобы вы могли также составить свой чек-лист.

Анализ информационного фона в рекламной стратегии продвижения необходим для понимания того, что происходит в сети, и выявления новых возможностей.

Если вы владелец бизнеса, то этот пункт больше нужен вашим сотрудникам. Мы его используем, чтобы основательно погрузиться в тему. Но даже когда кажется, что все известно, можно обнаружить много интересного. Я знаю это не понаслышке, из обсуждений со своими клиентами. Поэтому рекомендую потратить несколько часов и изучить:

• последние новости по теме
• статьи
• тексты тематических блоггеров
• группы в социальных сетях. Особенно группы в Facebook. Там, как правило, обсуждаются самые последние новости
• любые другие ресурсы по теме

Читайте, выносите ключевые моменты, внимательно следите за тем, что пишут в комментариях.

Статья о вреде или бесполезности LPG может стать поводом для рекламы других услуг. Если авторитетные источники и пишут, что LPG не действует, можно сделать рекламу сертификата специалистов и оригинального аппарата. Или подхватить тренды из основных женских журналов (Vogue, Tatler и пр.) и на основе последних статей о чем-либо делать рекламу и у себя. Например, выходит статья о массаже. Расскажите о том, что у вас есть именно такой массаж, разместите рекламу на подписчиков этих журналов (в социальных сетях это можно сделать), играйте на популярных темах и трендах.

Работу по рекламной стратегии компании продолжите тем, что соберите информацию о своих клиентах (уже существующих). Проанализируйте, что у них общего, какие люди и какие услуги заказывают. Постарайтесь задать им эти вопросы (попросите заполнить анкету), узнайте, где они бывают, какие сайты и сообщества в интернете читают, что и где покупают, какие услуги заказывают у вас и почему. Эти данные помогут вам лучше узнать свою аудиторию и выйти на новых потенциальных клиентов.

На основе информации разделите аудитории. Мы в агентстве рисуем большую карту с ответвлениями. Например, женщины, которые хотят похудеть, и женщины, которые делают укладку перед деловыми встречами, — это две разные категории, которым нужно давать разную рекламу. Но и они могут пересекаться.

При разработке рекламной стратегии фирмы всю аудиторию стоит разбить на сегменты, и под каждый сегмент продумывать свою рекламную кампанию. Услуги по быстрой укладке перед встречами можно предложить читательницам Forbes, тем, у кого в интересах „бизнес" и „дорогие автомобили" и так далее. А эконом-класс людям попроще.

Зная свою аудиторию, вы сможете легко управлять кампаниями и расходовать рекламные бюджеты разумно.

Под каждую категорию людей позже подберите площадки и форумы, группы в социальных сетях, сайты и пр. И пропишите для всех примерные рекламные обращения — что предлагать и когда. Это вам поможет ориентироваться при запуске рекламных кампаний, написании рекламных статей, скрытом маркетинге и других рекламных активностях.

Выписывайте все ключевые просьбы, жалобы, похвалы в отдельный файл (форумы, группы, отзывы на специальных сайтах и Foursquaer вам в помощь). Это вы также используете в рекламной кампании.

Например, вы можете узнать, что в вашем районе ни в одном салоне не делают ручной массаж. Это возможность ввести такую услугу и заявить об этом именно жителям района.

Или клиенты жалуются на плохих мастеров маникюра. Возьмите на заметку — с помощью скрытого маркетинга (отзывы) продвиньте услуги своих мастеров. С помощью рекламы заявите о том, что мастера вашего салона просто идеальны, обучены и делают потрясающий маникюр. Поле для работы в этом направлении огромное. Главное, вовремя реагировать и использовать в своих целях.

Это самый интересный пункт работы с рекламной стратегией компании. Совершенно ясно, что если вы представляете салон в крупном городе, то за всеми конкурентами уследить очень сложно. Стоит брать салоны из своей „весовой категории". Если это нишевое направление (например, у вас все заточено на работу с экологическими материалами), то выбирать конкурентов нужно по направленности. Но чаще всего нужно отбирать конкурентов по расположению (рядом) и ценовой категории. Представляете услуги высокого класса? Не стоит в качестве конкурента рассматривать эконом-парикмахерскую.

Отберите около 10 основных конкурентов. Сделайте таблицы сравнения. По набору услуг, ценам, именитым мастерам и другим пунктам, которые могут сыграть в вашу пользу или, напротив, выявить ваши слабые стороны. Не поленитесь составить такую таблицу. Она поможет вам понять, где вы проигрываете, а где впереди.

Мы в агентстве оцениваем также рекламу. Смотрим, представлен ли салон в Яндексе и Google, если да, то с какими рекламными текстами „заходят" конкуренты, выписываем, анализируем. Как правило, в контекстной рекламе работают лучшие объявления. Глупо не пользоваться информацией, которая помогает конкурентам заработать денег.

Также мы внимательно изучаем социальные сети и анализируем сайты. В социальных сетях смотрим, как общаются с клиентами, какой контент размещают, насколько активны.

По сайту выписываем сильные и слабые стороны, сразу прорабатываем рекомендации по изменению посадочной страницы салона. Например, удобный калькулятор услуг, запись онлайн и прочее вы можете отследить сами. Изучив сайты других салонов, вы сможете увидеть свои слабые стороны и перенять хорошие идеи.

Такая аналитика дает возможность уйти дальше своих конкурентов. Например, сделать то, чего нет у остальных. Или сделать качественнее и лучше.

Но самая важная часть в изучении конкурентов скрывается в простом. Нужно самому стать клиентом чужого салона.

Мы очень любим эту часть программы. Потому что хорошая реклама может привести человека в салон, но грубый менеджер/неработающий сайт/неотвеченный звонок и так далее его отвадит обратно. Попробуйте пройти путь человека, который решил сделать маникюр, например. От начала и до конца. И в своем салоне в том числе. Посмотрите отстраненно, сравните все ключевые моменты с тем, как это происходит у конкурентов.

Это самая откровенная часть стратегии, которая открывает глаза на многие вещи.

Все выписывайте, фиксируйте, сразу пишите выводы.

Итак, вы знаете, чем дышит рынок, кто ваши клиенты и кто ваши конкуренты. Теперь вы можете смело прописывать свое УТП (уникальное торговое предложение), которое будете использовать в рекламе. Под каждую аудиторию (а они вам теперь известны) нужно составить свои рекламные посылы.

Пропишите рекламные инструменты и бюджеты, которые можете задействовать, сразу набросайте рекламные активности и программы лояльности (например, предложение дополнительных услуг клиентам салона или отдельной услуги по деловой экспресс-укладке, которой больше нет в округе).

Распределите инструменты и бюджеты. Здесь вам поможет сориентироваться здравый смысл и понимание рынка. Я большой сторонник того, чтобы каждый занимался своим делом. Поэтому стоит обсуждать эффективность каждого инструмента вместе с людьми, которые будут делать вам рекламу. Грамотные интернет-маркетологи всегда подскажут, как выстроить бюджет, чтобы безболезненно и плавно увеличивать продажи, тестировать новые кампании и адекватно выходить на рынок.

Могу лишь примерно сказать, как лучше поступить. Если в процессе работы над стратегией вы выясните, что обладаете уникальными услугами или у вас самые низкие цены — делайте под это основные рекламные кампании. Работайте с сильными сторонами, если уверены, что они актуальны. То есть, если только у вас есть редкий вид косметической процедуры, но ее никто не знает и в ней не нуждаются, это не УТП. А если у вас есть особенный мастер, или самый дешевый LPG — это УТП.

При разработке рекламной стратегии фирмы учтите: приоритет может быть также у района расположения салона. Например, в округе определенного района больше нет салона. Работайте с геотаргетингом, привлекайте жителей ближайших домов и офисных сотрудников. Это реклама, которая также может работать быстро и наверняка.

Остальные темы кампаний выстраивайте в зависимости от информации, полученной во время работы над рекламной стратегией продвижения.

Самый быстрый инструмент для работы над рекламной стратегией фирмы, — контекстная реклама, она работает сразу с запросами. Человек ищет „салон на Академической", и вы ему показываете объявление. Это горячие запросы, высококонверсионные.
Контекстная реклама — первая в приоритете рекламных инструментов, если нужны продажи.

Таргетированная реклама в социальных сетях прекрасна своим набором настроек. Работайте с разными категориями по интересам/полу/возрасту/району и прочим параметрам. Предлагайте разные креативы, тестируйте. Это второе, чтобы я поставила в список приоритетных инструментов.

E-mail-рассылка по существующим клиентам. Это отдельная тема, которую мы еще будем обсуждать. Грамотная e-mail рассылка может принести вам треть продаж и больше.

SEO работает медленнее, но верно и надежно. Поднимает ваш сайт в выдаче поисковиков. Таким сайтам доверяют люди, они всегда на виду и первые маячат перед глазами ищущих. SEO необходимо всем. Но здесь важно выбрать правильного подрядчика, иначе можно навсегда себе навредить.

Скрытый маркетинг — еще один мощнейший инструмент для салонов красоты, помогающий в рекламной стратегии компании. Специфика бизнеса такова, что люди доверяют людям. И мастеров также ищут по отзывам. Этот инструмент поможет вам заявить о себе, исправить негативный фон и рассказать об услугах.

SMM — Instagram, Facebook и Vkontakte строго рекомендованы как каналы для повторных продаж и поддержки имиджа.
Дальше по приоритету я бы проставила статьи в специализированных изданиях, медийную рекламу и прочее.
Но опять же, все зависит от специфики именно вашего салона.

Надеюсь, после моей инструкции по разработке рекламной стратегии фирмы вы сможете сориентироваться и оптимизировать работу по продвижению своего салона красоты.