Ниже — перевод большой статьи Брайана Дина — одного из крупнейших западных экспертов в области SEO. Брайан с командой провёл исследование: они проанализировали миллион результатов выдачи Гугла. Зачем? Чтобы понять, какие факторы на самом деле важны для ранжирования, а какими можно пренебречь.
Анализировали контент. Изучали обратные ссылки. Исследовали скорость загрузки сайтов.
И вот что выяснили.

Начнём с резюме, а ниже — подробности:

1. Обратные ссылки — один из важнейших факторов для ранжирования. Чем больше доменов ссылается на страницу — тем выше сайт поднимается в выдаче. И этот фактор важнее других.
2. Общий авторитет сайта (измерить его можно с помощью сервиса Ahrefs) сильно влияет на ранжирование;
3. Основательные материалы, которые широко и глубоко раскрывают тему (измерить это можно с помощью MarketMuse), оказываются в выдаче выше, чем поверхностные и недостаточно полные материалы.
4. Лонгриды лучше малых форм: ранжируются выше. В среднем, у сайтов на первой странице выдачи Гугла — порядка 1 890 слов. Об этом говорят данные SERP из SEMRush.
5. HTTPS влияет на выдачу: большинство сайтов на первой странице защищены. Но HTTPS-протокол менее важен для ранжирования, чем кажется.
6. Разметка страницы не влияет на ранжирование. Никак.
7. Материалы, где есть хоть одна иллюстрация, стоят выше, чем страницы без иллюстраций. Но обратного правила нет: страница с сотней изображений не будет выше ранжироваться, чем страница с пятью.
8. Влияют ли ключевые слова в теге title на ранжирование? Совсем чуть. И куда меньше, чем ожидалось. Возможно, всё оттого, что Гугл теперь использует семантический поиск.
9. Скорость загрузки сайта важна. Чем быстрее загружается страница — тем выше ранжирование.
10. Несмотря на многочисленные обновления алгоритма Google Penguin, точное совпадение якорного текста ощутимо влияет на ранжирование.
11. Чем ниже показатель отказов — тем выше сайт в выдаче.

Все подробности — ниже.

Лучше десять ссылок с десяти разных сайтов, чем десять ссылок с одного домена. И наш анализ это подтверждает. Ссылки с разных доменов существенно влияют на ранжирование.

Почему так? Гугл хочет видеть, что вашу страницу одобряет сразу несколько сайтов. И чем больше доменов на вас ссылается — тем больше этому подтверждений для Гугла.
И наше исследование показало, что это — важнейший фактор для ранжирования. Все остальные далеко позади.

Это уже не новость, но общий авторитет домена напрямую связан с ранжированием. И общий авторитет сайта влияет на ранжирование больше, чем авторитет отдельной страницы. Проще говоря: домен, на котором размещена ваша страница, важнее самой страницы.

На заре SEO Гугл изучал содержимое страницы, анализируя ключевые слова. Если ключевое слово возникало на странице несколько раз, поисковый робот делал вывод: страница — об этом слове. Это породило тысячи сайтов, забитых мусорными текстами с ключевыми словами.
Сегодня всё иначе. Благодаря алгоритму Hummingbird Гугл понимает, о чём каждая конкретная страница. Гугл понимает ваш запрос.
Например, если вы ищете, кто был режиссёром «Назад в будущее», Гугл не станет искать сайты с ключевыми словами «режиссёр», «Назад в будущее». Он просто поймёт, чего вы хотите. И даст ответ.

Отлично. Как оптимизировать контент под SEO? В теории — готовить более серьёзные материалы, которые глубоко охватывают одну тему. А на практике?
Чтобы выяснить это, мы проанализировали с помощью MartetMuse 10 000 адресов из подготовленного списка. И выяснили, что чем основательнее материал — тем лучше он ранжируется.

Замечательно, но как писать контент, который Гугл сочтёт серьёзным и исчерпывающим? Чтобы понять это, покажем два примера.
Для начала — статья из Daily Press об абонементе в парк аттракционов Busch Gardens в Вилльямсбурге:

Страница прекрасно адаптирована под SEO. Здесь учтены, кажется, все традиционные показатели: например, есть ключевое слово в тегах title и h1. Сам домен Dailypress.com очень авторитетен: его рейтинг в Ahrefs — 64.
Но по запросу «Busch Gardens fun card» (ключевое слово!) страница занимает только десятое место в выдаче.

Низкий рейтинг отчасти связан с тем, что Гугл невысоко оценивает контент на странице — у него низкий тематический авторитет (topical authority в оригинале — прим. 5 o'click).
А вот — другой пример: статья о том, как приготовить арахисовый соус сатай.

Здесь масса информации о соусе: его история в Индонезии, как его употреблять, рецепт с фотографиями, пищевая ценность… И хотя на сайте нигде нет фразы «индонезийский соус сатай», по этому запросу он занимает одно из первых мест в выдаче:

Чем объяснить? Отчасти — более высоким тематическим авторитетом в этой теме.

Сейчас, когда в моде контент-маркетинг и большие формы, чаще заявляют, что лонгриды Гугл любит больше, чем небольшие статьи. Так ли это? Мы решили проверить.
Мы анализировали страницы, которые содержат больше 50 слов — и меньше 10 000. И обнаружили, что объём текста напрямую влияет на ранжирование.

На первой странице поисковой выдачи страницы содержат в среднем 1 890 слов. Обратите внимание ещё на это исследование (на английском) — там видно, что чем объёмнее контент — тем выше сайт в выдаче.
Это может быть связано ещё вот с чем: лонгридами охотнее делятся в социальных сетях. Многие делают перепосты, чтобы сохранить статью и вернуться к ней позднее. О том же пишет и Текстерра, которая год назад отказалась от небольших материалов и полностью перешла на лонгриды.
Причины могут быть разные. Есть теория: Гугл оценивает лонгриды как контент, более релевантный теме, и помещает их выше в выдаче. Другая теория: лонгриды подразумевают качественный контент, а Гугл выше ранжирует именно качественные страницы. Чтобы понять, с чем это связано, нужно провести отдельное исследование. Наша задача сейчас — понять, что влияет на ранжирование, а не почему.
Другая теория заключается в том, что более длинный контент продвигает вашу страницу за счет своей тематической релевантности, которая дает Google лучшее понимание тематики вашего контента.
Еще, высокая оценка Google длинных форм контента может просто показывать, что он положительно относится к владельцам тех сайтов, которые заботятся о создании качественного контента. Это будет уже корреляционное исследование, потому что сейчас мы не можем точно сказать, почему объемный контент хорошо показывает себя с точки зрения ранжирования поисковыми машинами.

В прошлом году Гугл призвал вебмастеров перейти на защищенный HTTPS-протокол. И прямо сказал: HTTPS теперь будет влиять на ранжирование сайта.
Ладно, а что говорят наши исследования?
Мы обнаружили, что HTTPS и правда влияет на позицию сайта. Но меньше, чем ожидалось.

Переходить ли на HTTPS? Решение за вами. Но этот переход — серьёзная задача, и она может обернуться большой головной болью. И прежде чем переходить на HTTPS, изучите рекомендации Гугла.

Недавно развернулась активная дискуссия о связи между микроразметкой и SEO. Гипотеза была такая: семантическая разметка помогает поисковому роботу лучше понять смысл контента, и благодаря этому — показывать сайт по релевантным запросам.
Например, вы можете прописать в теге свойство «name», чтобы дать Гуглу понять, что под «Звёздными войнами» имеете в виду название оригинального фильма — а не франшизы вообще:

Или вы можете использовать микроразметку, чтобы показывать в выдаче рейтинг товара в интернет-магазине:

Всё это должно пойти на пользу. И должно помочь ранжированию сайта. И Джон Мюллер из Гугла намекнул, что в будущем поисковик будет учитывать семантическую разметку при ранжировании.
Но пока это не так. Мы выяснили, что микроразметка никак не влияет на результаты выдачи.

Я рекомендую использовать короткие URL — это один из важных факторов в SEO. Почему? Причины две.
Во-первых, короткий URL вида 5oclick.ru/post Гугл лучше воспринимает, чем ссылки вида 5oclick.ru/2016/5/12/blog/category/this-is-the-title-of-my-blog-post. Мэтт Каттс из Гугла говорит, что, когда поисковик встречается со страницами, в адресе которых свыше пяти слов, он снижает их вес и уменьшает авторитетность сайта».
И наши исследования это подтверждают.

И этот пункт легче всего внедрить. Каждый раз, когда вы что-то публикуете, сокращайте ссылки. Делайте адрес короткими и ёмкими.
Если у вас Вордпресс, тогда всё просто: заходите в раздел «Постоянные ссылки» в настройках, и там выберите «Название записи»:

А теперь, когда будете писать пост, редактируйте адрес, чтобы он состоял всего из нескольких слов:

Мы разобрались с первой причиной делать URL короткими. Теперь вторая: длинный URL означает, что страница находится в нескольких кликах от главной. Значит — она менее авторитетна. А чем ниже авторитетность — тем ниже ранжирование.
Пример — адрес карточки товара — айПэда на BestBuy.com. Наглядная демонстрация того, что эта страница сильно удалена от авторитетной главной:

Исследования наших коллег показали, что у страниц, где много иллюстраций, больше просмотров и перепостов в социальных сетях. Тогда чем больше изображений на странице — тем больше перепостов и выше ранжирование. Логично?
Чтобы понять, так ли это, мы проанализировали выдачу — изучали, содержит контент иллюстрации или нет. Логотипы, шапка, баннеры не учитывались — только тело поста.
И обнаружили, что хотя бы одно изображение на странице — куда лучше, чем страница вообще без иллюстраций.

Но когда мы стали изучать, есть ли связь между числом картинок и поисковой выдачей, то ничего не нашли. О чём это говорит? В какой-то момент количество иллюстраций перестаёт влиять на ранжирование.

Сколько существуют поисковые системы — столько говорят о теге title как о важнейшем элементе страницы.
Да, он важен. Он помогает людям (и поисковым роботам) понять, о чём ваша страница. А слова в теге title долго влияли на ранжирование. До тех пор, пока Гугл не стал внедрять семантический поиск.
Мы обнаружили, что ключевое слово в теге title ещё влияет на ранжирование — но куда меньше, чем раньше. И меньше, чем мы ожидали.

Предполагаю, что Гугл теперь понимает тематику страницы и без ключевого слово в теге title.
Это позволяет предположить, что Google не нужно видеть определенное ключевое слово в заголовке тега, чтобы понять тематику страницы. Например, посмотрим на шесть первых результатов по запросу «list building» — допустим, нас интересует, как нарастить базу подписчиков:

Обратите внимание: в половине результатов (включая #1) ключевое слово «list building» в теге title не используется.

В 2010 году Гугл стал учитывать при ранжировании скорость загрузки сайта. Мы изучили, насколько сильно оно влияет.
Мы проанализировали с помощью Alexa среднюю скорость загрузки миллиона отобранных сайтов. Мы не измеряли, как быстро загружаются отдельные страницы. Мы анализировали время загрузки доменов.
И обнаружили прямую связь между скоростью загрузки и ранжированием:

Опять же, это простая корреляция. И причина может быть в другом. Возможно, владельцы сайтов, которые заботятся о скорости загрузки, оптимизируют их и для SEO-задач? Возможно.
Но скорость загрузки не повредит. Ускоряйтесь.

SEO меняется. И сейчас много спорят о новых факторах ранжирования — например, социальных. Многие утверждают, что обратные ссылки уже не так важны, как раньше.
Мы решили понять, так ли это и влияет ли количество обратных ссылок на ранжирование. Для этого использовали API Ahrefs, чтобы определить общее число обратных ссылок, которые ведут на каждую из отобранных нами страниц.
И выяснили, что страницы с наибольшим количеством обратных ссылок — сюрприз! — лучше ранжируются в Гугле.

Конечно, алгоритмы меняются, и Гугл учитывает новые и новые факторы. Но обратные ссылки всё так же важны.

Ещё вопрос: влияет ли авторитетность обратных ссылок на ранжирование? Большинство SEO-специалистов согласятся, что качество ссылок не менее важно, чем количество. И что одна ссылка с авторитетной страницы — лучше, чем сто ссылок со ста мусорных сайтов. И наши данные это подтверждают:

Мы прогнали страницы через Ahrefs и увидели, что ссылки с авторитетных страниц поднимают сайт в выдаче выше. Всё хорошо, но есть нюанс: общее число ссылающихся доменов всё-таки важнее.

После того, как Гугл выпустил в 2012-м обновление Penguin, в SEO-среде появились советы не использовать обратные ссылки с соответствующим якорным текстом (например, не прописывать в якорный текст ключевые слова и название статьи) — ссылки должны быть естественными. Но исследования показывают, что якорный текст по-прежнему важен.
Наше исследование показало, что точное соответствие якорного текста сильно влияет на ранжирование.
Ещё на заре SEO обратные ссылки, которые точно соответствовали якорному тексту, было мощным инструментом. Например, для продвижения по ключевой фразе «доставка цветов онлайн», надо было прописывать такие же якоря:

Но после первого «Пингвина» Гугл стал отказываться от этой практики. И мы не советуем работать с ссылками с точным якорным текстом. Даже несмотря на то, что это сильно влияет на ранжирование. Пока ещё.

Многие SEO-специалисты убеждены, что Гугл учитывает поведенческие факторы (как показатель отказов, время на сайте, процент возврата в выдачу). Чтобы проверить это, мы проанализировали 10 000 сайтов с помощью SimilarWeb.
Чтобы протестировать эту теорию, мы использовали 10000 сайтов из нашего комплекта данных, и проанализировали их с помощью SimilarWeb. В частности, анализировали три поведенческих фактора: показатель отказов, время на сайте и возвраты в выдачу.
И обнаружили, что чем ниже показатель отказов — тем выше ранжирование:

Нет, мы не утверждаем, что низкий показатель отказов ведёт в топ выдачи. Это не причина, а скорее следствие.
Гугл может учитывать показатель отказов в ряду факторов (хоть Гугл это и отрицает). Причина может быть в другом: контент высокого качества повышает вовлечённость. Люди остаются на сайте, и низкий показатель отказов — побочный эффект качественного контента (а его качество Гугл и оценивает).
Наверняка сказать не могу, поскольку моя задача — найти корреляции, понять, что влияет, а не почему.

Перевод и адаптация 5 o'click.