Ева Кац, наш управляющий партнер, владелец агентства социальных продвижений Tokki, написала статью для журнала «Коммерческий директор». Цитируем здесь.

В онлайн- и офлайн-торговле, в b2b-сегменте и в сервисной сфере вернуть бывшего клиента проще и дешевле, чем привлечь нового. Если вы постоянно ищете новых покупателей и уже не знаете, где их взять, задумайтесь: может быть, лучше возвратить тех, кто уже когда‑либо делал у вас заказы? В такой ситуации стоит задаться вопросом, почему именно они перестали покупать. Показалось слишком дорого? Переманили конкуренты? Или клиенты просто забыли о вашей компании? Посетители сайта отвлеклись от покупки и ушли искать дополнительную информацию о товаре? Вот несколько проверенных способов, которые позволят понять причину ухода покупателей.

В этой статье вы прочитаете:

• Как оптимизировать систему работы с клиентами
• Почему уходят клиенты и как их вернуть
• Каким должно быть качество работы с клиентами для хороших продаж

Система работы с клиентами обязательно должна включать в себе взаимодействие с бывшими покупателями. Тем более, если вы работаете не с сотнями и тысячами, а с десятками клиентов, имеет смысл уделять бывшим заказчикам прицельное внимание, улучшать качество работы с клиентами. К примеру, если клиенты нашего агентства уходят от нас, надеясь сэкономить или получив заманчивое предложение со стороны, мы следим за их дальнейшими успехами. Для этого изучаем, как справляется с работой новый подрядчик-конкурент, к которому перешел наш клиент.
Для того, чтобы понять, почему уходят клиенты, и оптимизировать систему работы с клиентами, смотрим, как размещается реклама, как ведется работа в корпоративных аккаунтах в соцсетях, что пишет владелец бизнеса на личной странице; оцениваем упоминания о компании. Параметры, которые нужно отслеживать, зависят от того, чем занимается клиент и где представлена компания. Если мы видим, что дела у заказчика пошли хуже, то сами пишем или звоним ему и предлагаем вернуться. Этот метод не требует много времени и сил: нам оказалось достаточно 20 минут для того, чтобы сформулировать предложения, — и из шести клиентов четверо снова работают с нами. При таком подходе нужно помнить о двух важных моментах:

1. Не делайте покупателям предложение выгоднее предыдущего. Иначе им понравится все время уходить и возвращаться, и вам потом постоянно придется менять условия и идти на уступки. Если затруднения у клиента вызывает цена, можно предложить суженный набор услуг. Например, тому, для кого слишком дорого заказывать комплект услуг — SMM (работу в социальных сетях) и таргетированную рекламу в соцсетях, — мы предлагаем приобрести только вторую услугу, поскольку она больше влияет на продажи и эффект от нее легче подсчитать. При этом SMM можно поручить собственным сотрудникам, но, скажем, с консультациями наших специалистов.
2. Помните, что люди не любят признавать поражение. Это одна из причин того, почему уходят клиенты. Поэтому стоит подавать свое предложение, упирая на то, что ваша компания, допустим, «расширилась, добавила новые ресурсы и новые предложения для особых клиентов». В процессе написания данной статьи я связалась с одним из заказчиков, взявшим паузу в сотрудничестве по причине того, что цена для него была высока, а бизнес шел не очень хорошо. Уже к концу дня он начал снова работать с нами, решившись заказать суженный набор услуг по устраивающей его цене.

Среди клиентов могут быть такие, которые хотят попробовать ваш продукт или услугу, но не готовы заплатить назначенную цену. Они заходят на сайт, рассматривают товары, но уходят, так ничего и не купив. Но если такой клиент сделает хоть одну покупку и ему все понравится, то вероятность повторного заказа очень велика. Важно понимать, что первая продажа такому клиенту может быть незначительной. Она нужна не для того, чтобы получить хорошую прибыль, а для того, чтобы человек из потенциального покупателя стал действующим. Поэтому вынудить сделать хотя бы маленькую покупку стоит именно тех, кто пришел на сайт, но ничего не купил. Потом они останутся с вами.
Вернуть посетителей сайта в интернет-торговле помогает простая схема — ремаркетинг. Это ведущая на ваш сайт реклама, которая показывается тем, кто уже побывал на нем. Она размещается на страницах других сайтов и в социальных сетях. Сейчас и соцсети, и поисковики работают с ретаргетингом, отслеживают покупателей и могут показывать им рекламу. На сайт устанавливается специальный код, который посылает системе данные о тех, кто на него зашел. Такой код может отслеживать и самих пользователей, и их конкретные действия. Например, человек зашел на страницу того или иного товара, или совершил покупку, или только положил товар в корзину, но не купил — за всем этим можно следить. Так, если посетитель заходил на страницу конкретного товара, например сумочки, но так и не приобрел ее, он будет видеть баннер именно с этой сумочкой.
Проводя ремаркетинг, имеет смысл разбить посетителей вашего сайта на три категории:

• те, кто пришел на сайт и что‑то купил;
• те, кто пришел на сайт, положил товар в корзину, но не купил его;
• те, кто посмотрел товар, но ничего не купил.

Чтобы узнать, что мешает посетителям сделать покупку, настройте отдельную рекламу для каждой категории клиентов и показывайте им разные предложения, а потом оцените, какое из них является наиболее привлекательным для той или иной группы.
Дарите накопительные скидки тем, кто уже делал покупки. Это очень простая схема, без заигрывания с покупателем. Например, клиентам, ранее делавшим заказы в интернет-магазине продовольственных товаров, показывали объявление: «Вы уже покупали на www.сайт.ru. Для вас действует накопительная скидка». Главное — сообщить человеку о выгоде и напомнить, что он уже вовлечен в процесс. Эта техника основана на стремлении людей к последовательности.
Предлагайте скидки на первую покупку тем, кто еще ничего не заказал. К примеру, у онлайн-магазина деликатесов лучше всего сработала кампания ремаркетинга для тех, кто пришел на сайт, посмотрел товары и ушел, ничего не купив. Им показывали три группы объявлений: о различных скидках (от 5 до 30%), о сниженных ценах на сайте и объявления, которые, по данным Google Analytics, демонстрировали максимальную конверсию или минимальную стоимость привлечения посетителя при предыдущих рекламных кампаниях. Лучше всего сработала группа объявлений со сниженными ценами. При картинке с конкретным продуктом указывалась старая и новая цена, говорилось, что цены снижены на несколько дней (при этом срок не назывался). В среднем цену уменьшали на 20—30%. ROI от таргетированной рекламы в Facebook по этой кампании составил 873%.
Но если ремаркетинг действует автоматически, то с небольшим числом клиентов можно поработать и вручную.

Не стоит думать, что люди не возвращаются к вам, потому что не хотят. Многие просто забывают, поэтому всегда стоит делать рассылку. Например, компания, продающая образовательные курсы, получила максимальный эффект от рассылки с прямыми маркетинговыми предложениями. В письмах, написанных кратко и по делу, сообщались тема и дата проведения ближайших курсов.
Тем, кто был не готов заплатить сразу, предлагали забронировать курс и зафиксировать эту цену. При этом указывалось, что «уже завтра этот же курс будет стоить дороже на 2000 рублей». Это предложение важно тем, что, даже если люди не придут на забронированный курс, у компании останутся их контактные данные, которые можно будет использовать в дальнейшей рекламе и рассылке. Показатель конверсии в покупателей из рассылки был в среднем на 30% выше, чем из остальных источников (из контекстной рекламы в «Яндексе» и таргетированной рекламы в соцсетях Facebook и «ВКонтакте»).
Рассылки для возврата клиентов хорошо показывают себя и в b2b-сфере. Например, магазин канцелярских товаров высылал (не чаще двух раз в месяц) оптовым клиентам краткие и четкие предложения специальных условий, и эти письма возвращали покупателей (образец документа). А для розничных клиентов эффективнее оказалась интересная рассылка с элементами контент-маркетинга о бизнесе и личной эффективности. Увлекательный контент составлял 80% письма, а остальные 20% занимала информация о конкретных акциях и спецпредложениях.

Отслеживая упоминания о компании в социальных сетях, вы столкнетесь с недовольными клиентами. Если такая информация появляется в вашем аккаунте в соцсети, помните, что ответ нужно дать максимально быстро, лучше всего — в течение часа. Даже если жалоба мелкая, внимание к клиенту позволит ему почувствовать свою значимость. Но как быть с теми, кто сильно рассержен? Удивите этих людей. Проявите к ним личный интерес, пригласите их в офис, пообщайтесь с ними, угостите чаем и сделайте подарок. Такие заказчики не только вернутся к вам, но и расскажут о необычном подходе друзьям. Этот метод работы, основанный на удивлении клиента, я называю «бизнес-пикапом».
Я сама стала участницей подобной ситуации, когда в Facebook разместила негативный отзыв об одном кафе-мороженом. Мне написала хозяйка кафе и пригласила улучшить впечатления. Она оказалась приятным человеком, а я ушла с подарками и положительными эмоциями и рассказала об этом в социальной сети. Вложения в угощение и 15 минут личного времени владелицы обернулись тем, что минимум пять платежеспособных человек из числа моих подписчиков узнали у меня адрес кафе и собираются его посетить.

Многие из тех, кто соприкоснулся с продуктом и забыл о нем, могут оказаться в сообществах этого бренда в соцсетях. Этих «спящих» клиентов можно растормошить акциями и программами лояльности специально для членов сообщества. Показывайте участникам посты со специальными предложениями, оплачивайте продвижение этих постов. Стоимость зависит от тематики и настроек таргетинга: чем больший охват нужен, тем больше придется заплатить. Цену промопоста можно варьировать в зависимости от значимости; в среднем на продвижение важного поста достаточно 200—400 руб.
Это могут быть промокоды, предложение продукта со скидкой или иные специальные условия для тех, кто уже зарегистрирован в сообществе. Улучшите качество работы с клиентами и предложите, например, бесплатно привести двоих друзей в спорткомплекс или получить бесплатный кофе, для чего они должны показать, что состоят в том или ином сообществе. Также можно сообщить, что читатели получат больше бонусов, если вступят в сообщество компании еще и в другой соцсети. В процессе оптимизации системы работы с клиентами главное — проявлять максимальную активность и предлагать покупателям что‑то интересное.