Для маркетологов главный минус — это невозможность посчитать эффективность такой рекламы. Если с классической рекламой мы можем поставить на ссылки специальные метки и по ним проследить работу рекламных каналов (что лучше работает, вплоть до объявления), то в скрытом маркетинге мы можем лишь увидеть источники, из которых люди заходят на сайт.

В интернете есть биржи, где можно заказать дешевые отзывы. Но по факту, они все написаны очень топорно и с профилей, которые слабо похожи на живых людей. Грамотная скрытая реклама должна быть неотличима от реальности.
И в этом случае нужны настоящие истории, детали, ситуации. А профили, которые оставляют такие отзывы, должны быть почти настоящими. Например, если мы пишем от лица «мамы», то темы ее обсуждения должны быть приближенные к теме отзыва — дети, материнство и пр.
Кроме того, наша «мама» должна и просто общаться на форуме, а не только что-то рекламировать. У нас есть специальные люди, которые «пасут ботов» — они регулярно открывают профили, общаются от их имени, имитируют активность.
Отдельная сложность — в исполнении. Помимо легких ошибок и опечаток, некорректного написания названия, есть еще масса нюансов. Мы сейчас решили подойти к этому совсем научно и проводим эксперименты — выдвигаем гипотезы, проверяем их и потом внедряем, если они подтверждаются.
Например, каким отзывам люди верят больше — тем, в которых больше деталей или поверхностных? Для этого мы берем настоящие отзывы, перемешиваем с нашими и опрашиваем людей. Я вскоре буду больше писать об этих экспериментах.
В своих гипотезах мы руководствуемся личными наблюдениями и книгами классиков манипуляции и лжи.

1. Отзывы и комментарии
2. Обзорные «независимые» статьи и посты в блогах
3. Рекомендательный маркетинг
4. Сплетни
5. Личные «инструкции» к пользованию

Опишу кратко.

Это классика жанра. Здесь важен ювелирный подход, грамотное исполнение и правильный выбор площадок.

Мы придумываем героя из целевой аудитории продукта. Например, рекламируем сервис для интернет-магазинов (пример нашего реального кейса). Составляем портрет классического покупателя — это нужно для того, чтобы он вызывал доверие у целевой аудитории. Он должен быть такой же владелец магазина, с теми же «болями» и бизнес-проблемами. И от лица такого героя составляем рейтинг-обзор сервисов.
Что здесь важно? Нельзя откровенно крыть конкурентов, это не этично и не гигиенично. Поэтому мы берем наши основные преимущества и делаем обзор так, чтобы высветить именно их — акцентируем внимание на этих преимуществах. Но делаем это очень дозированно, чтобы люди додумали сами.
Главный эффект такого подхода — люди должны думать, что они сами догадались и сделали выводы.
Статью мы делаем обстоятельно — с таблицами, графиками сравнения. Получается полезный материал, который люди распространяют и рекомендуют. А потом за деньги размещаем эту статью на площадке, где находится аудитория владельцев интернет-магазинов.
При размещении просим написать, что статью прислали в редакцию и она показалась весьма интересной.
Можно было сэкономить денег и попробовать разместить ее бесплатно. Но мы не стали рисковать.
Часть материала с графиками разместили в слайдшар. А так как материал вызывает доверие, то ссылку на статью и слайдшар оставляли еще и в диалогах «скрытого маркетинга», в обсуждении сервисов и якобы от владельцев интернет-магазинов.
Люди верили.

Очень популярен в Instagram. Когда кто-то рекомендует кого-то. Например «девочки, я нашла классный диетический торт, вот тут …».
Сейчас такой маркетинг себя дискредитировал — он работает, но люди не верят в искренность и назвать его скрытой рекламой можно с большой натяжкой.

Или вбросы. Дезинформация. Я слышала, я думала, я видела — это сплетни-вбросы. Или материал от какого-то ученого о том, что кофе очень вреден. Помните, было такое видео? На видео мужчина в свитере, очень похож на сотрудника НИИ. Рассказывает весьма убедительно о вреде кофе, приводит факты.
Внизу видео плашка с названием сайта — биоэксперт. Название такое тоже, сразу подкрепляет авторитет.
По факту, мужчина нес чушь и продавал БАДы. Но видео получило мощный вирусный эффект и его до сих пор люди репостят. Вот это крутая рекламная кампания.

Этот вид рекламы больше относится к личному продвижению. Я прописываю варианты таких инструкций своим клиентам, которые заказывают стратегию личного продвижения. Суть в том, что просто вести популярный профиль — мало. Людям нужно говорить о том, а что можно получить и как. Но писать об этом напрямую будет слишком грубо для личного фейсбука. Здесь нужна грамотная дозировка.
Поэтому такие «инструкции» мы разбавляем историями из жизни. Лучше настоящими.
Это лишь краткий список видов скрытой рекламы и основа, на которую можно нанизывать другие механизмы управления мнением людей и их решениями.
А вы считаете, у скрытой рекламы есть потенциал?