«Контент — это король», — написал Билл Гейтс в 1996 году. И ошибся. Потому что контент стал королём только сейчас.
О контент-маркетинге пишут многие — но мало кто знает, как с ним работать. Вокруг много шума — и слишком мало реальных советов.
Пора это исправить.
Мы перевели для вас руководство по контент-маркетингу от Moz. Это серия из девяти объёмных статей: от базовых принципов и стратегии до аналитики. Никакой воды. Никакого мусора. Только отборные знания. Это статьи для тех, кто готов серьёзно заняться контент-маркетингом.
Важная оговорка: ниже — не дословный и не точный перевод. Каждую статью мы адаптируем: сушим лирику, убираем воду, оставляем суть. Где возможно — приводим собственные примеры. Если у вас будут дополнения — пишите.

Начинаем с первой главы. Остальные доступны по ссылкам.

Это контент, контент, и ещё раз контент. Работа с контентом. И только потом — с SEO и SMM.
Без контента SEO-специалистам будет нечего оптимизировать. Как работает SEO? Есть видимая часть страницы — видео, статья, фото — это контент. А есть скрытая часть — метаданные, которые помогают поисковым системам проиндексировать страницу. Каждая ссылка в тексте, каждое ключевое слово — это маленькая подсказка, которая прокладывает людям путь к вашему контенту.
Рассылки и твиты, объёмые лендинги и краткие описания товаров в интернет-магазинах — всё это части контента. Лучшее определение контенту дал Йен Лурье, СЕО маркетингового агентства Portent:

А контент-маркетинг — это такая работа с контентом (любым!), которая поможет вам достичь поставленных целей. А цели у всех разные. Кто-то стремится повысить узнаваемость бренда, а кто-то — продемонстрировать свой экспертный потенциал. Одни привлекают новых клиентов, другие думают, как удержать старых. Возможных целей — десятки. И большинство из них помогает решить качественный контент.
Как его создать — мы ещё поговорим.

Контент-маркетинг в моде. Несмотря на это, многие не решаются его применять — слишком неочевидны преимущества и слишком туманны перспективы. Конечно, хочется, чтобы компанию ценили клиенты, но как этого добиться? Цель выглядит абстрактной, а как добиться реальных результатов? Разберёмся.

Представим такой диалог:

Вы создали контент — и людям уже есть о чем поговорить. Они обсуждают не только контент — но и компанию, которая его создала. Обмениваются ссылками, делятся впечатлениями и в процессе формируют мнение о компании. Сарафанное радио — золотое дно.

Завоевать доверие — задача не из лёгких. Для этого требуется время. Но когда вы докажете свою компетентность, к вам начнут обращаться чаще. Люди доверяют экспертам. Станьте им: контент-маркетинг помогает заработать репутацию эксперта. Главное — делать ставку не на количество, а на качество: один сильный пост в неделю лучше, чем семь слабых.
Сайтов, которые генерируют контент тоннами, не заботясь о качестве, хватает с избытком. Не уподобляйтесь им. Не заставляйте читателей копаться в свалке нефильтрованных текстов и выуживать сомнительную информацию. Людям нужен тот, кому они смогут доверять. И это должны быть вы.
Доверие — это лестница, которая ведёт от контента к вашим услугам.

Грамотный контент-маркетинг помогает привлечь целевую аудиторию и сокращает расстояние между людьми и вашей продукцией. Если статьи вызывают интерес, читатель заинтересуется и вашими услугами. Главное — ориентироваться на правильного читателя, на того, который нужен вам. Иначе вы можете налететь на те же грабли, что и Мегаплан.
Рассылку Мегаплан запустил осенью 2012-го. За полтора года она набрала 100 тысяч подписчиков. Это прекрасный образец контент-маркетинга: качественные и по-настоящему полезные статьи — и никакой рекламы. Тем не менее, коммерческого потенциала у рассылки не оказалось. По признанию Максима Ильяхова, её бывшего редактора, это оказался планово убыточный проект. А СЕО Мегаплана Михаил Смолянов рассказывал, что 100 тысяч подписчиков — «это здорово, но этого мало».
Рассылка Мегаплана стала популярна, но нацелена она была не на ту аудиторию. Если первые письма — об управлении, продажах, бизнесе — были адресованы предпринимателям, то последующие — о психологии, мышлении, личной эффективности — уже наёмным работникам. А наёмные работники — не та аудитория, которая станет внедрять корпоративную систему управления бизнесом.
Это рассылка, как замечает Надя Поминова, автор блога Do It Inbound, с продуктом не связана. И когда вы планируете контент-маркетинг — важно это учитывать.
Не надо создавать контент, который будет интересен всем. Чем шире аудитория — тем больше охват, но вы уверены, что вам нужны именно эти люди? Пусть вас станет читать не сто тысяч, а пять — но это будет ваша аудитория. Люди, которые со временем могут стать вашими клиентами.

Качественный контент увеличивает трафик, и это неизбежно. Чем больше интересного контента — от текстов до видео — вы публикуете, тем больше людей вы привлекаете на сайт. И эти люди изучают, кто вы и что за услуги вы предлагаете.
На этом поле успешно работает LPGenerator — крупнейшая платформа для посадочных страниц. Изначально убыточная компания за два года вышла на оборот в $3 миллиона. Как? По признанию Максима Плосконосова, директора по маркетингу и совладельца компании, благодаря контент-маркетингу. Это — их основной канал продвижения. Работает по сей день: в их блоге еженедельно появляются десятки статей.
А теперь представьте, какой туда идёт трафик.
Другой пример — некоммерческий коллективный блог о маркетинге Websarafan. За полтора года Таисия Кудашкина, создатель блога, собрала 10 тысяч подписчиков и 7 тысяч участников группы в фейсбуке, и всё — практически без рекламы. Как? С помощью контент-маркетинга.

SEO без контента не имеет смысла. Чем более востребован ваш контент — тем чаще на него ссылаются и тем выше он стоит в выдаче поисковых систем. Но это лишь вершина айсберга.
Поисковики также сканируют ваш контент и включают его в свою базу. Затем, когда люди делают запрос, поисковая система выстраивает индекс, где ваша страница с контентом занимает определённую позицию. И чем больше, по мнению поисковика, ваш контент соответствует определённому запросу, тем выше страница будет стоять в выдаче.
Хороший контент привлекает поисковый трафик. Недавно Надя Поминова описала, как создавать статьи для привлечения органического трафика — то есть людей, которые приходят к вам из поисковиков по конкретным запросам. Советую: готовое руководство.
Примеров можно привести много. Продолжать можем до бесконечности. Но всё сводится к одному. SEO без контента не имеет смысла.

Ничто так не убеждает людей, как правильные описания продукта или услуги. Если клиенты поймут, что вы уникальны — они к вам потянутся. Важно: «правильные» — значит нацеленные на вашу аудиторию и грамотно сделанные. «Грамотно сделанные» — значит конкретные, ясные и интересные.
Почитайте прекрасную статью Мосигры: в компании увеличили время на сайте от 3 минут до 6:40, а потом — до 20:48. Для среднего посетителя. Спойлер: секрет — в правильном контенте.

Но не рассчитывайте, что всё это произойдёт быстро.
Контент-маркетинг — всегда долгое плавание. Он бесполезен в достижении краткосрочных целей. Если вы рассчитываете, что стоит начать вести блог, и через месяц к вам потянутся толпы клиентов и в разы вырастет органический трафик — вы ошибаетесь.
Контент-маркетинг работает как маховик. Чтобы его запустить, необходимо усилие. Вы толкаете маховик, затрачиваете энергию, колесо разгоняется — а затем, когда раскрутится, начинает производить энергию само.
Запаситесь терпением — всё приходит со временем. Контент-маркетинг — не панацея, и результаты здесь не бывают мгновенными. Если назавтра трафик не вырос, это не значит, что ваш контент не работает.
Просто ждите. И продолжайте всё делать по плану.

Посмотрите на график. Здесь можно увидеть, как рос трафик тревел-блога жены основателя Moz.

Такие зигзаги были у каждого успешного блогера. Трафик немного растёт, затем снова падает. И на этом моменте многие сдаются, и сдаются слишком рано — хотя впереди их ждёт подъём. Не повторяйте эти ошибки.

Отказываться от контент-маркетинга, если у вас на него мало денег, а в команде всего два человека — не стоит.
Понятное дело: если мощностей не хватает, то постоянно генерировать отличный контент вы не сможете просто физически. В таком случае сосредоточьтесь на нестареющем контенте.
Взгляните на статью Moz о том, как менялись поисковые алгоритмы Гугла. Начиналось всё с небольшого материала, который один из авторов компании готовил для собственных нужд. А вылилось… вы сами видите, во что. Теперь все, кто хочет узнать об изменениях алгоритмов Гугл, попадают на эту страницу. С 2011 года эта страница набрала 1,7 миллиона просмотров. И это — с минимальным бюджетом на продвижение. И с минимальными усилиями: автор пополнял материал по крупицам, фиксировал только самое важное.
С другой стороны, при малых мощностях вы будете биться за качество каждого материала и тщательнее планировать цели. Лучше меньше — да лучше.

Контент, может быть, и король, но те, кто его производит, зачастую слишком старательно пытаются всех убедить в ценности контент-маркетинга. Причина проста: самые распространённые вида контента (статьи, руководства, вебинары, видео, рассылки) относятся к вершине цикла продаж, к этапу, который на несколько шагов отстоит от конверсии. О воронке продаж мы говорим в третьей главе.
Такой контент помогает людям вас найти. Вас даже могут полюбить за него полюбить. Вы можете набрать внушительную аудиторию. Но образовательный контент — не конечный этап, и он редко приводит к продажам (помните пример Мегаплана?). Есть более конверсионные виды контента. Но об этом позже — в третьей главе.
Ценность и эффективность контента тяжело проверить, и поэтому объяснить клиенту или начальнику, в чём прелесть контент-маркетинга, может быть тяжело.
Но давайте попробуем.

Для начала — просто расскажите начальнику о преимуществах:

1. Долгосрочные отношения с аудиторией. Вы налаживаете доверие с теми, кто будет возвращаться к вам снова и снова;
2. Наработка опыта;
3. Запуск маховика, который поможет вам достичь необходимых маркетинговых целей.

Но самое главное — рассказывая о преимуществах, будьте откровенны. Не делайте нереалистичных обещаний. Стройте правильные ожидания. Создание имиджа? Да. Рост аудитории? Конечно. Повышение узнаваемости? Само собой. Но будьте осторожны. Контент-маркетинг — это первый этап цикла продаж, этап осведомлённости, когда человек только узнаёт и запоминает компанию. Поэтому глупо надеяться, что покупатели толпой повалят в ваш магазин, если прочитают пару-тройку постов в блоге. И важно, чтобы ваш начальник это тоже понимал.
Многие отказываются от контент-маркетинга, потому что считают, что их бизнес слишком специфичен и людям будет неинтересно читать про цементный завод, про выпуск спичек или минеральных удобрений. Но это — полная чушь.
Важно не что, а как. Не о чём вы рассказываете, а как вы это делаете. Посмотрите на страницу General Electric в фейсбуке: почти полтора миллиона лайков. Полтора миллиона людей, далёких от электротехники, следит за узким сообществом. Вопрос в правильной стратегии.
Если контент-маркетингом заниматься грамотно — будет интересно читать о чём угодно. Даже о цементе и спичках.

Хотя контент-маркетинг находится на вершине воронки продаж, это не значит, что невозможно убедить остальных в его ценности. Можно. Но для этого придётся построить сложную модель расчётов — такую, которая покажет, как именно контент приводит к конверсии.
В этом нам поможет Гугл Аналитикс. Будем работать с многоканальными последовательностями (или моделью атрибуции). Надо будет настроить аналитику, которая станет отслеживать точки взаимодействия до конверсии. Например, в Moz конверсии предшествует, в среднем, семь-восемь точек взаимодействия.
Что всё это значит?
Если пользователь перешёл на ваш сайт через социальные сети — социальные сети получают условный балл в аналитике. Если прочитал пост в блоге — блог получает тот же условный балл. И так далее.
А потом нужно будет проанализировать, какую роль играет каждый канал. И уже на основании этого делать выводы.
Об этом мы подробно поговорим в восьмой главе. Сейчас вам нужно знать лишь одно: измерить можно всё — даже контент-маркетинг. Вы сможете (и должны будете) обосновать на цифрах, насколько прибыльным окажется контент.

«Все этим занимаются», «уже все конкуренты вовсю использют контент-маркетинг» — аргументы это довольно странные. Но если вам нужно убедить кого-то в том, что контент-маркетинг полезен и нужен, — в этом случае все средства хороши. Покажите конкурентов, которые делают это.
А потом будьте готовы к тому, что вам скажут: «Делайте как они». Но не спешите: копирование — проигрышная стратегия для контент-маркетинга.

Да. Несомненно, да. И не просто подойдёт — но и поможет достичь необходимых целей в бизнесе.
Как? Следите за новыми публикациями. Вторая глава уже доступна. Там мы говорим о контент-стратегии и как её разработать.
До скорого!
Перевод и адаптация — 5 o'click